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The impact of George Floyd's murder on Nike's brand equity and the mediating role of brand reputation
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Authors
Abstract(s)
This dissertation aims to understand the impact of George Floyd's death on CSR practices, brand reputation and brand equity, specifically regarding the Nike brand. Specifically, the goal of this research is to understand how Nike's Corporate Social Responsibility (CSR) policies concerning George Floyd's death and the Black Lives Matter Movement impacted Nike's brand equity and reputation. The mediating role of Nike's reputation on the relationship between Nike's CSR and Nike's brand equity is analysed. Based on the literature review, an online questionnaire was conducted, and results show that Nike's CSR positively impacts Nike's brand equity and reputation. Additionally, results showed that Nike's reputation fully mediates the impact of Nike's CSR policies on brand equity. An in-depth analysis was further conducted with a special focus on Nike's CSR anti-racist policies. Findings indicate once more the positive effect of Nike's CSR anti-racist policies on Nike's reputation and brand equity, and a full mediation effect of Nike's reputation is also verified. This dissertation provides valuable insights on the role of racism as a source of impact on a brand's CSR, reputation and equity, as well as the indirect effect of brand reputation on the causal relationship between CSR and brand equity. Theoretical and managerial implications are provided.
Esta dissertação tem como objetivo compreender o impacto da morte de George Floyd nas práticas de Responsabilidade Social e na reputação e imagem da marca, especificamente em relação à marca Nike. Especificamente, o objetivo é entender o impacto das práticas de Responsabilidade Social da Nike em relação à morte de George Floyd e o movimento Black Lives Matter no valor da marca e na reputação da Nike aos olhos dos consumidores. O papel mediador da reputação da Nike no relacionamento entre a Responsabilidade Social da Nike e o valor da marca foi analisado. Com base na literatura, foi realizado um questionário online e os resultados mostram que a Responsabilidade Social da Nike afeta positivamente o valor e a reputação da marca. Adicionalmente, os resultados do modelo de mediação mostraram que a reputação da Nike media totalmente o efeito da Responsabilidade Social da Nike no valor da marca. Uma análise aprofundada foi conduzida com foco nas políticas anti-racistas de Responsabilidade Social da Nike. Os resultados apresentaram novamente um efeito positivo das políticas anti-racistas de Responsabilidade Social da Nike sobre a reputação da Nike e o valor da marca, e um efeito de mediação total da reputação da Nike. Esta dissertação oferece uma visão importante sobre o papel do racismo como fonte de impacto na Responsabilidade Social, reputação e valor de uma marca, e o papel da reputação como mediador da relação causal de Responsabilidade Social e valor da marca. São apresentadas implicações académicas e administrativas.
Esta dissertação tem como objetivo compreender o impacto da morte de George Floyd nas práticas de Responsabilidade Social e na reputação e imagem da marca, especificamente em relação à marca Nike. Especificamente, o objetivo é entender o impacto das práticas de Responsabilidade Social da Nike em relação à morte de George Floyd e o movimento Black Lives Matter no valor da marca e na reputação da Nike aos olhos dos consumidores. O papel mediador da reputação da Nike no relacionamento entre a Responsabilidade Social da Nike e o valor da marca foi analisado. Com base na literatura, foi realizado um questionário online e os resultados mostram que a Responsabilidade Social da Nike afeta positivamente o valor e a reputação da marca. Adicionalmente, os resultados do modelo de mediação mostraram que a reputação da Nike media totalmente o efeito da Responsabilidade Social da Nike no valor da marca. Uma análise aprofundada foi conduzida com foco nas políticas anti-racistas de Responsabilidade Social da Nike. Os resultados apresentaram novamente um efeito positivo das políticas anti-racistas de Responsabilidade Social da Nike sobre a reputação da Nike e o valor da marca, e um efeito de mediação total da reputação da Nike. Esta dissertação oferece uma visão importante sobre o papel do racismo como fonte de impacto na Responsabilidade Social, reputação e valor de uma marca, e o papel da reputação como mediador da relação causal de Responsabilidade Social e valor da marca. São apresentadas implicações académicas e administrativas.
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Keywords
George Floyd Corporate Social Responsibility Brand equity Brand reputation Nike