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Publicação
The outcomes of brand repositioning measured by consumer perception : from Modalfa to MO
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Orientador(es)
Resumo(s)
In recent decades, it has been observed that several private labels seek to move away from being perceived merely as low-cost alternatives and are beginning to establish themselves as autonomous, modern brands with their own identity. It is in this context that MO emerges, a Portuguese fashion brand originally launched in 1995 under the name Modalfa in Continente hypermarkets. Since then, it has pursued a gradual repositioning process aimed at consolidating its identity as an independent and modern brand, reflected in a brand value of €26 million in 2024. Considering that brand positioning ultimately takes shape in the minds of consumers, this study seeks to answer the research question: to what extent is the success of MO9s repositioning strategy reflected in consumer perceptions and responses? To address this question, a mixed-methods approach was adopted, combining two interviews with brand managers and a consumer survey, which yielded 333 valid responses. The findings indicate that consumers recognize improvements in MO9s image, particularly in terms of modernity, proximity, and accessibility. Results also show that the more positive the perception of the brand9s evolution, the greater the levels of trust and purchase intention, with attitude and trust partially explaining this relationship. Nonetheless, challenges remain: MO9s historical association with Continente continues to influence perceptions, acting both as an advantage, by transmitting trust and convenience, and as a limitation, by hindering MO9s full affirmation as an independent brand. Overall, the results show that MO9s repositioning has generated concrete progress, but remains a gradual and unfinished process, requiring consistent communication, stronger differentiation and reinforcement of strategic values. The study contributes to academic discussion by positioning consumer perception as a critical measure of repositioning success and by providing managerial implications for private label managers seeking to achieve symbolic legitimacy and independence in competitive markets.
Nas últimas décadas, tem-se verificado que várias marcas próprias procuram deixar de ser vistas apenas como alternativas de baixo custo e começam a afirmar-se como marcas autónomas, modernas e com identidade própria. É neste contexto que se enquadra a MO, uma marca de moda portuguesa originalmente lançada em 1995 sob o nome Modalfa nos hipermercados Continente. Desde então, tem vindo a realizar um reposicionamento gradual para se afirmar como uma marca independente e moderna, refletido num valor de marca de 26 milhões de euros em 2024. Considerando que o posicionamento de uma marca só se concretiza na mente dos consumidores, este estudo procura responder à questão de investigação: em que medida o sucesso da estratégia de reposicionamento da MO se reflete nas perceções e respostas dos consumidores? Para responder a esta questão, foi adotada uma abordagem mista, combinando duas entrevistas a responsáveis da marca e um inquérito aos consumidores, que obteve 333 respostas válidas. Os resultados indicam que os consumidores reconhecem melhorias na imagem da MO, sobretudo em termos de modernidade, proximidade e acessibilidade. Observa-se, também, que quanto mais positiva é a perceção da evolução da marca, maior é a confiança e a intenção de compra dos consumidores, sendo a atitude e a confiança fatores que explicam parcialmente esta ligação. Contudo, persistem desafios: a ligação histórica ao Continente continua a influenciar as perceções, funcionando simultaneamente como uma vantagem, ao transmitir confiança e conveniência, e como uma limitação, ao dificultar a plena afirmação da MO como marca independente. No geral, os resultados evidenciam que o reposicionamento da MO gerou resultados positivos, mas continua a ser um processo gradual e inacabado, exigindo comunicação consistente, maior diferenciação e reforço dos valores estratégicos. O estudo contribui para a discussão académica ao posicionar a perceção do consumidor como medida crítica do sucesso do reposicionamento e ao oferecer implicações práticas para gestores de marcas próprias que procuram alcançar legitimidade simbólica e independência em mercados competitivos.
Nas últimas décadas, tem-se verificado que várias marcas próprias procuram deixar de ser vistas apenas como alternativas de baixo custo e começam a afirmar-se como marcas autónomas, modernas e com identidade própria. É neste contexto que se enquadra a MO, uma marca de moda portuguesa originalmente lançada em 1995 sob o nome Modalfa nos hipermercados Continente. Desde então, tem vindo a realizar um reposicionamento gradual para se afirmar como uma marca independente e moderna, refletido num valor de marca de 26 milhões de euros em 2024. Considerando que o posicionamento de uma marca só se concretiza na mente dos consumidores, este estudo procura responder à questão de investigação: em que medida o sucesso da estratégia de reposicionamento da MO se reflete nas perceções e respostas dos consumidores? Para responder a esta questão, foi adotada uma abordagem mista, combinando duas entrevistas a responsáveis da marca e um inquérito aos consumidores, que obteve 333 respostas válidas. Os resultados indicam que os consumidores reconhecem melhorias na imagem da MO, sobretudo em termos de modernidade, proximidade e acessibilidade. Observa-se, também, que quanto mais positiva é a perceção da evolução da marca, maior é a confiança e a intenção de compra dos consumidores, sendo a atitude e a confiança fatores que explicam parcialmente esta ligação. Contudo, persistem desafios: a ligação histórica ao Continente continua a influenciar as perceções, funcionando simultaneamente como uma vantagem, ao transmitir confiança e conveniência, e como uma limitação, ao dificultar a plena afirmação da MO como marca independente. No geral, os resultados evidenciam que o reposicionamento da MO gerou resultados positivos, mas continua a ser um processo gradual e inacabado, exigindo comunicação consistente, maior diferenciação e reforço dos valores estratégicos. O estudo contribui para a discussão académica ao posicionar a perceção do consumidor como medida crítica do sucesso do reposicionamento e ao oferecer implicações práticas para gestores de marcas próprias que procuram alcançar legitimidade simbólica e independência em mercados competitivos.
Descrição
Palavras-chave
Brand repositioning Consumer perception Consumer trust Purchase intention MO Reposicionamento da marca Perceção do consumidor Confiança do consumidor Intenção de compra
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