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Authenticity-based consumer responses : do individualistic or group-affiliating messages in Instagram advertisements enhance gen Z's perception of personal authenticity?
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Abstract(s)
The growing interest in consumers perception of authenticity results from the fact that it does not only result in higher psychological wellbeing and health but also has established a crucial competitive advantage for brands aiming at building strong relationships. Especially members of Gen Z are characterised by their demand for authenticity.The present study explores how individualistic and group-affiliating advertisements on Instagram impact Gen Z's perceived personal authenticity and consumer responses. Utilizing a 2x2 between subjects design (social belonging priming: inclusion/exclusion advertisement message: individualistic/group-affiliating) with 123 participants, the research reveals a significant interaction. Socially excluded Gen Z members reported higher personal authenticity, expected pleasure, and purchase intention with group-affiliating advertisements, while socially included individuals benefited from individualistic messages. Group-affiliating advertisements also drove higher sharing intentions across both social belonging conditions. Importantly, perceived personal authenticity is positively correlated with purchase intention. Therefore, it lastly influences tangible business outcomes. <br/>
Reconhecendo a crescente importância da autenticidade percebida para o bemestar do consumidor, relacionamentos com marcas e o valor distinto que a Geração Z lhe atribui, este estudo investiga como mensagens publicitárias individualistas versus de afiliação a grupos no Instagram influenciam a percepção de autenticidade pessoal desta geração e suas respostas de consumo. Empregando um delineamento experimental 2x2 entresujeitos, manipulando o pertencimento social (priming de inclusão/exclusão) e o tipo de mensagem do anúncio, os resultados de 123 participantes revelam uma interação significativa. Indivíduos socialmente excluídos relataram maior autenticidade e intenção de compra quando expostos a anúncios de afiliação a grupos, enquanto indivíduos socialmente incluídos mostraram preferência por mensagens individualistas. Notavelmente, anúncios de afiliação a grupos também aumentaram as intenções de compartilhamento em ambas as condições, e a autenticidade pessoal percebida previu positivamente a intenção de compra. O estudo conclui que adaptar as mensagens publicitárias do Instagram ao senso de pertencimento social predominante da Geração Z é crucial para aumentar a autenticidade percebida e gerar resultados de consumo favoráveis.
Reconhecendo a crescente importância da autenticidade percebida para o bemestar do consumidor, relacionamentos com marcas e o valor distinto que a Geração Z lhe atribui, este estudo investiga como mensagens publicitárias individualistas versus de afiliação a grupos no Instagram influenciam a percepção de autenticidade pessoal desta geração e suas respostas de consumo. Empregando um delineamento experimental 2x2 entresujeitos, manipulando o pertencimento social (priming de inclusão/exclusão) e o tipo de mensagem do anúncio, os resultados de 123 participantes revelam uma interação significativa. Indivíduos socialmente excluídos relataram maior autenticidade e intenção de compra quando expostos a anúncios de afiliação a grupos, enquanto indivíduos socialmente incluídos mostraram preferência por mensagens individualistas. Notavelmente, anúncios de afiliação a grupos também aumentaram as intenções de compartilhamento em ambas as condições, e a autenticidade pessoal percebida previu positivamente a intenção de compra. O estudo conclui que adaptar as mensagens publicitárias do Instagram ao senso de pertencimento social predominante da Geração Z é crucial para aumentar a autenticidade percebida e gerar resultados de consumo favoráveis.
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Keywords
Advertising messages Anúncios no Instagram Autenticidade pessoal Consumer response Gen Z Geração Z Instagram advertisements Mensagens publicitárias Personal authenticity Pertencimento social Resposta do consumidor Social belonging
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