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Orientador(es)
Resumo(s)
This thesis explores the issues around the process of brand building, brand positioning, and
brand management in emerging countries.
Despite these topics being largely debated, some important multinationals still have been
showing an inconsistency in its emerging markets strategies.
The purpose of this thesis is to give a real and practical example of a brand which was built
from scratch adopting its marketing strategy to Angola and to Angolans' needs and which
faced some problems related to consumers' brand knowledge.
Quantitative and qualitative studies were run in order to understand the main habits and
attitudes of the Angolan middle-class segment when buying Furniture and Decoration
products, as well as their relationship to the home, the different rooms in the home, and
decoration.
The empirical findings indicate that the branding policies and marketing strategies in
emerging countries are highly influenced by the following factors:
Complexity on segmentation, differences on communication channels, on consumers’ needs
and desires, on frames of reference being significant the traditional commerce,
a lack of trust in brands promises and fear regarding modern distribution.
In conclusion, based on the research done, I came up some executable rules and policies for
brand management and brand building on Furniture and decoration retail industry in
emerging markets.
Esta tese explora as questões em torno do processo de posicionamento da marca, construção e gestão da mesma em países emergentes. Apesar de ser um tema já levantado, algumas multinacionais importantes ainda têm mostrado uma inconsistência nas suas estratégias ao atuar nos países em desenvolvimento. O objetivo deste trabalho é dar um exemplo prático de uma marca que foi construída de raiz, que adoptou a sua estratégia às necessidades dos angolanos. E que apesar disso, enfrentou alguns desafios relativos à percepção desejada dos consumidores pela marca. Foram executados estudos quantitativos e qualitativos para compreender os principais hábitos e atitudes da classe média Angolana, na compra de produtos de mobiliário e decoração. Os resultados dos estudos, indicam que as estratégias de sucesso marketing em países em desenvolvimento, são altamente influenciados por estes fatores: Complexidade na segmentação do mercado, diferenças nos canais de comunicação, diversidade de necessidades dos consumidores e desejos, diferentes quadros de referência, sendo significativo o comércio tradicional, a falta de confiança nas promessas das marcas e medo com relação à distribuição moderna. Em conclusão, com base na pesquisa feita estabelecem-se algumas regras e políticas executáveis para o processo de gestão da marca nos mercados emergentes.
Esta tese explora as questões em torno do processo de posicionamento da marca, construção e gestão da mesma em países emergentes. Apesar de ser um tema já levantado, algumas multinacionais importantes ainda têm mostrado uma inconsistência nas suas estratégias ao atuar nos países em desenvolvimento. O objetivo deste trabalho é dar um exemplo prático de uma marca que foi construída de raiz, que adoptou a sua estratégia às necessidades dos angolanos. E que apesar disso, enfrentou alguns desafios relativos à percepção desejada dos consumidores pela marca. Foram executados estudos quantitativos e qualitativos para compreender os principais hábitos e atitudes da classe média Angolana, na compra de produtos de mobiliário e decoração. Os resultados dos estudos, indicam que as estratégias de sucesso marketing em países em desenvolvimento, são altamente influenciados por estes fatores: Complexidade na segmentação do mercado, diferenças nos canais de comunicação, diversidade de necessidades dos consumidores e desejos, diferentes quadros de referência, sendo significativo o comércio tradicional, a falta de confiança nas promessas das marcas e medo com relação à distribuição moderna. Em conclusão, com base na pesquisa feita estabelecem-se algumas regras e políticas executáveis para o processo de gestão da marca nos mercados emergentes.
Descrição
Palavras-chave
Brand management Emerging countries Branding equity Brand values Brand identity Marketing Retail Furniture and decoration Developing countries Angolan consumer behavior in furniture and decoration products Marca Países emergentes Identidade de marca Retalho Mobiliário e decoração Classe média nos países em desenvolvimento Comportamento do consumidor angolano Gestão de marca