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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The present health crisis resulted in behavioral and psychological consumption shifts. Among
the industries that seized it as an opportunity for expanding is the Over-the-Top (OTT) industry.
Particularly, legal streaming video platforms’ brands could enhance their relationships with
audience, especially during lockdowns. A variety of content types are provided by these
platforms, namely series and films. The latter are however consumed in movie theaters as well.
The subscriber-platform relationship is thus not linear, and different viewing practices can be
noticed. Based on previous academic research, an empirical study was conducted, with the
intention of examining Covid-19’s impact on audience’s purchase behaviors and valuations of
streaming platforms’ brands. Also, the potential moderating role of the content type in
audience’s engagement with streaming is to be understood. Findings show that audience’s
purchase behaviors and brand valuations were indeed improved in general, namely engagement,
purchase intention, willingness-to-pay, brand affect, trust, loyalty, and perceived quality.
Besides, the presence of a moderating role of the content type was observed, series consumers
being more engaged with streaming. Finally, positive correlations between brand affect and
trust, and brand loyalty, as well as between brand affect and purchase intention were observed,
not being the case between brand affect and willingness-to-pay. This thesis contributes to OTT
and movie-theater industries, by providing conclusions about audience’s mindset in a pandemic
context, their quest for video entertainment, and opportunities for both industries’ value
propositions.
A presente crise de saúde provocou no consumidor transformações comportamentais e psicológicas. Entre as indústrias que disso usufruíram como oportunidade para se desenvolverem encontra-se a Over-the-Top. Em particular, as marcas de plataformas de streaming de vídeo intensificaram as suas relações com a audiência, especialmente durante os confinamentos. Nestas plataformas encontram-se vários tipos de conteúdo, nomeadamente séries e filmes. Contudo, estes últimos são também consumidos no cinema. A relação subscritor-plataforma não é, portanto, linear e observam-se diferentes práticas de visualização. Baseado em pesquisa académica prévia, um estudo empírico foi realizado, destinado a examinar o impacto da Covid-19 nos comportamentos de compra da audiência e valorizações das marcas de plataformas de streaming. Pretende-se também compreender o papel moderador potencial do tipo de conteúdo no envolvimento da audiência com o streaming. Os resultados demonstram que os comportamentos e valorizações da marca efetivamente melhoraram, nomeadamente o envolvimento, intenção de compra, disposição para pagar, efeito da marca, confiança, lealdade e qualidade percebida. Existe também um papel moderador no tipo de conteúdo, estando os consumidores de séries mais envolvidos com o streaming. Finalmente, existem correlações positivas entre efeito da marca e confiança, e lealdade à marca, assim como entre efeito da marca e intenção de compra, não sendo esse o caso entre efeito da marca e disposição para pagar. Esta tese contribui para as indústrias OTT e do cinema, fornecendo conclusões sobre a mentalidade da audiência em contexto pandémico, a sua busca por entretenimento de vídeo e oportunidades para propostas de valor destas indústrias.
A presente crise de saúde provocou no consumidor transformações comportamentais e psicológicas. Entre as indústrias que disso usufruíram como oportunidade para se desenvolverem encontra-se a Over-the-Top. Em particular, as marcas de plataformas de streaming de vídeo intensificaram as suas relações com a audiência, especialmente durante os confinamentos. Nestas plataformas encontram-se vários tipos de conteúdo, nomeadamente séries e filmes. Contudo, estes últimos são também consumidos no cinema. A relação subscritor-plataforma não é, portanto, linear e observam-se diferentes práticas de visualização. Baseado em pesquisa académica prévia, um estudo empírico foi realizado, destinado a examinar o impacto da Covid-19 nos comportamentos de compra da audiência e valorizações das marcas de plataformas de streaming. Pretende-se também compreender o papel moderador potencial do tipo de conteúdo no envolvimento da audiência com o streaming. Os resultados demonstram que os comportamentos e valorizações da marca efetivamente melhoraram, nomeadamente o envolvimento, intenção de compra, disposição para pagar, efeito da marca, confiança, lealdade e qualidade percebida. Existe também um papel moderador no tipo de conteúdo, estando os consumidores de séries mais envolvidos com o streaming. Finalmente, existem correlações positivas entre efeito da marca e confiança, e lealdade à marca, assim como entre efeito da marca e intenção de compra, não sendo esse o caso entre efeito da marca e disposição para pagar. Esta tese contribui para as indústrias OTT e do cinema, fornecendo conclusões sobre a mentalidade da audiência em contexto pandémico, a sua busca por entretenimento de vídeo e oportunidades para propostas de valor destas indústrias.
Description
Keywords
Streaming platforms Netflix & Co. Pre-Covid Since-Covid Audience Series Films Movie-going OTT industry Consumer engagement Purchase intention Willingness-to-pay Brand affect Brand trust Brand loyalty Perceived quality Plataformas de streaming Netflix e Cia. Pré-Covid Desde-a-Covid Audiência Séries Filmes Cinema Indústria OTT Envolvimento do consumidor Intenção de compra Disposição para pagar Efeito da marca Confiança na marca Lealdade à marca Qualidade percebida