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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Private Label Brands (PLBs) have become more sophisticated. They now represent a threat to
big Manufacturer Brands (MBs). This dissertation aims to highlight the importance of their
branding strategy and how this one is able to impact consumers perception and PLBs’ share.
There are several studies regarding PLBs in the grocery sector. However, literature in sporting
goods market is scarce. This market has peculiar characteristics where branding strategies take even more importance.
To illustrate this, the Decathlon Group teaching case was developed. The retailer moved from a single brand policy to a portfolio of specialized brands, called “passion brands”. The case outlines the challenges faced by the company when using an umbrella branding strategy. The rebranding was essential to build innovative brands and to increase PLBs’ share of the group.
Moreover, Decathlon is a notable example of a company that was able to succeed by not using
the traditional three-tier private label portfolio strategy, but instead of it, by dividing its PLBs into categories of expertise. Finally, this teaching case discloses the new challenge faced by
the company and how their branding strategy might have gone too far.
After analysing the case, students should be able to recognize branding decisions importance and impact. They should also understand that PLBs’ architecture has become more complex
and needs to be as carefully managed as it is in MBs.
As marcas da distribuição (MD) têm-se tornado cada vez mais sofisticadas, representando uma ameaça para as grandes marcas da produção (MP). Esta dissertação tem como objetivo evidenciar a importância das estratégias de branding e como estas são capazes de impactar a perceção dos consumidores e a quota das MD na oferta de um retalhista. Existem vários estudos relativamente a este tema no retalho alimentar. No entanto, o seu estudo no mercado de artigos desportivos é escasso, apesar de ter características peculiares onde o branding tem uma grande relevância. Para ilustrar este tema, é desenvolvido o caso de estudo da Decathlon. Um retalhista que passou da adoção de uma estratégia de marca única para um portfólio de marcas especializadas, intituladas “marcas paixão”. O caso destaca os desafios enfrentados por esta empresa aquando o uso da estratégia Umbrella. O rebranding foi essencial para construir uma panóplia de marcas inovadoras e para aumentar a quota de MD do grupo. A Decathlon é um exemplo notável de uma empresa de sucesso que não usa a tradicional segmentação em três-níveis, mas que divide o portfólio em categorias especializadas. Finalmente, o caso revela o novo desafio enfrentado pela empresa e como provavelmente a sua estratégia de branding terá ido longe demais. Após a análise do caso, os estudantes devem ser capazes de reconhecer a importância das decisões de branding e o seu impacto. Devem também entender que a arquitetura das MD é cada vez mais complexa e que tem que ser gerida tal como numa MP.
As marcas da distribuição (MD) têm-se tornado cada vez mais sofisticadas, representando uma ameaça para as grandes marcas da produção (MP). Esta dissertação tem como objetivo evidenciar a importância das estratégias de branding e como estas são capazes de impactar a perceção dos consumidores e a quota das MD na oferta de um retalhista. Existem vários estudos relativamente a este tema no retalho alimentar. No entanto, o seu estudo no mercado de artigos desportivos é escasso, apesar de ter características peculiares onde o branding tem uma grande relevância. Para ilustrar este tema, é desenvolvido o caso de estudo da Decathlon. Um retalhista que passou da adoção de uma estratégia de marca única para um portfólio de marcas especializadas, intituladas “marcas paixão”. O caso destaca os desafios enfrentados por esta empresa aquando o uso da estratégia Umbrella. O rebranding foi essencial para construir uma panóplia de marcas inovadoras e para aumentar a quota de MD do grupo. A Decathlon é um exemplo notável de uma empresa de sucesso que não usa a tradicional segmentação em três-níveis, mas que divide o portfólio em categorias especializadas. Finalmente, o caso revela o novo desafio enfrentado pela empresa e como provavelmente a sua estratégia de branding terá ido longe demais. Após a análise do caso, os estudantes devem ser capazes de reconhecer a importância das decisões de branding e o seu impacto. Devem também entender que a arquitetura das MD é cada vez mais complexa e que tem que ser gerida tal como numa MP.
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Keywords
Brand architecture Branding Decathlon Private Label Brands Private labels Sporting goods Arquitetura de marcas Artigos desportivos Marcas brancas Marcas da distribuição