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Publication
Challenging Zeithaml's theory : toward a quantum preferential choice model in Swiss watchmaking
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Abstract(s)
This academic thesis explores contemporary consumer’s perceptions and preferences by examining the evolution and interaction between tradition and modernity in Swiss watchmaking. The study addresses three key questions: the influence of rational and emotional factors on consumer choices, the perception of tradition versus innovation, and the external and internal factors shaping brand preferences. This research challenges Zeithaml’s (1988) theoretical framework on perceived value. Although foundational, this approach focuses on rational evaluation while neglecting others critical dimensions. Other studies, such as Roger’s (1962) innovation adoption profiles, Kapferer’s (2009) symbolic brand identity, and Holbrook & Hirschman’s (1982) affective and experiential dimensions, each contribute in their own way to addressing these gaps. The methodology combines desk research, field studies, and six qualitative interviews with highly knowledgeable industry professionals (such as a former Rolex employee, Boutique Manager of Bucherer, the CEO of a Private Swiss watchmaking school, among others). The results reveal that Swiss watchmaking embodies a duality where rationality and emotion coexist, with the latter often prevailing in purchase decisions. Consequently, a new model, called Quantum Preferential Choice (QPC), is proposed to capture this dynamic coexistence, emphasizing a potential superposition of tradition, trend, emotion and rationality.
Esta tese académica explora a perceção dos consumidores contemporâneos e as suas preferências, ao analisar a evolução e interação entre tradição e modernidade na relojaria suíça. O estudo aborda três questões-chave: a influência de fatores racionais e emocionais nas escolhas dos consumidores, a perceção da tradição face à inovação e os fatores externos e internos que moldam as preferências pelas marcas. Esta investigação desafia o enquadramento teórico de Zeithaml (1988) sobre o valor percebido. Embora fundamental, esta abordagem centra-se numa avaliação racional, ao negligenciar outras dimensões críticas. Outros estudos, como os perfis de adoção de inovações de Rogers (1962), a identidade simbólica das marcas de Kapferer (2009) ou a dimensão afetiva e experiencial de Holbrook & Hirschman (1982), contribuem, cada um à sua maneira, para estas lacunas. A metodologia combina pesquisa documental, estudos de campo e seis entrevistas qualitativas com profissionais do setor altamente conhecedores (como uma ex-funcionária da Rolex, o gerente de boutique da Bucherer, o CEO de uma escola privada suíça de relojoaria, entre outros). Os resultados revelam que a relojoaria suíça encarna uma dualidade em que racionalidade e emoção coexistem, sendo que estas últimas frequentemente prevalecem nas decisões de compra. Assim, propõe-se um novo modelo, denominado Quantum Preferential Choice (QPC), para captar esta coexistência dinâmica, destacando uma possível sobreposição entre tradição, tendência, emoção e racionalidade.
Esta tese académica explora a perceção dos consumidores contemporâneos e as suas preferências, ao analisar a evolução e interação entre tradição e modernidade na relojaria suíça. O estudo aborda três questões-chave: a influência de fatores racionais e emocionais nas escolhas dos consumidores, a perceção da tradição face à inovação e os fatores externos e internos que moldam as preferências pelas marcas. Esta investigação desafia o enquadramento teórico de Zeithaml (1988) sobre o valor percebido. Embora fundamental, esta abordagem centra-se numa avaliação racional, ao negligenciar outras dimensões críticas. Outros estudos, como os perfis de adoção de inovações de Rogers (1962), a identidade simbólica das marcas de Kapferer (2009) ou a dimensão afetiva e experiencial de Holbrook & Hirschman (1982), contribuem, cada um à sua maneira, para estas lacunas. A metodologia combina pesquisa documental, estudos de campo e seis entrevistas qualitativas com profissionais do setor altamente conhecedores (como uma ex-funcionária da Rolex, o gerente de boutique da Bucherer, o CEO de uma escola privada suíça de relojoaria, entre outros). Os resultados revelam que a relojoaria suíça encarna uma dualidade em que racionalidade e emoção coexistem, sendo que estas últimas frequentemente prevalecem nas decisões de compra. Assim, propõe-se um novo modelo, denominado Quantum Preferential Choice (QPC), para captar esta coexistência dinâmica, destacando uma possível sobreposição entre tradição, tendência, emoção e racionalidade.
Description
Keywords
Swiss watchmaking Consumer preferences Quantum preferential choice Tradition-innovation duality Emotional-rational decision-making Relojoaria suíça Preferências do consumidor Dualidade tradição-inovação Tomada de decisão emocional-racional
Pedagogical Context
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