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Authors
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Abstract(s)
Consumers all over the world spend billions of Dollars on online shopping and media consumption every year. To make the right purchase decisions they increasingly rely on the digitized, aggregated opinion of others. Previous research analyzed how ratings and reviews influence product sales, and how they are influenced by previous ratings. Using data from a randomized experiment that results from a collaboration with a large Video on Demand platform, we examine the effect of online ratings on consumer behavior. In particular, we look at how consumers’ willingness to pay and subjective ratings are influenced by contrasting a decision environment where ratings exist against an environment where ratings are omitted. The results show that both dimensions of consumer behavior are significantly influenced. In the presence of high ratings, consumers, on average, adjust their WTP and subjective ratings positively. In the presence of low ratings, consumers, on average, only adjust their ratings downwards. Further, we give an estimate about the economic value of ratings in online decision environments. In our sample, showing ratings is associated with a 7.7 % increase in likely sales as ratings nudge household’s WTP over the price demanded. Our results question the reliability of online ratings as unbiased indicators of product quality and provide valuable insights to improve consumer and managerial decision making.
Por todo o mundo, milhares de milhões de dólares são gastos todos os anos em compras online e em consumo de média. Por forma a tomar as melhores decisões de compra, os consumidores confiam cada vez mais na opinião digitalizada e agregada de outros. Investigação passada analisou como avaliações e críticas influenciam vendas, e como são influenciadas por classificação prévia. Através do estudo dos resultados de uma experiência randomizada conduzida em colaboração com uma grande plataforma de Vídeo on Demand (VOD), examinou-se como a avaliação online influencia o comportamento do consumidor. Em particular, debruçamo-nos sobre como a disposição a pagar e a avaliação subjetiva são influenciadas ao contrastar um ambiente de decisão onde opiniões existem com um em que estas são omitidas. Ademais, analisou-se como as avaliações podem desencadear decisões de compra adicionais, aumentando a disposição a pagar acima do preço exigido. Os resultados mostram que ambas as dimensões comportamentais do consumidor são significativamente influenciadas. Na presença de avaliações altas, os consumidores, em média, ajustam positivamente ambas a disposição a pagar e a avaliação subjetiva. Na presença de avaliações negativas os consumidores tendem a ajustar a sua avaliação negativamente. Adicionalmente, concluiu-se que a presença de avaliações aumenta as vendas de filmes em 7.7%, representando assim valor económico tangível. Os resultados questionam a confiabilidade das avaliações online como indicadores imparciais de qualidade, providenciando informação relevante para a melhoria na tomada de decisões, como consumidor e como comerciante.
Por todo o mundo, milhares de milhões de dólares são gastos todos os anos em compras online e em consumo de média. Por forma a tomar as melhores decisões de compra, os consumidores confiam cada vez mais na opinião digitalizada e agregada de outros. Investigação passada analisou como avaliações e críticas influenciam vendas, e como são influenciadas por classificação prévia. Através do estudo dos resultados de uma experiência randomizada conduzida em colaboração com uma grande plataforma de Vídeo on Demand (VOD), examinou-se como a avaliação online influencia o comportamento do consumidor. Em particular, debruçamo-nos sobre como a disposição a pagar e a avaliação subjetiva são influenciadas ao contrastar um ambiente de decisão onde opiniões existem com um em que estas são omitidas. Ademais, analisou-se como as avaliações podem desencadear decisões de compra adicionais, aumentando a disposição a pagar acima do preço exigido. Os resultados mostram que ambas as dimensões comportamentais do consumidor são significativamente influenciadas. Na presença de avaliações altas, os consumidores, em média, ajustam positivamente ambas a disposição a pagar e a avaliação subjetiva. Na presença de avaliações negativas os consumidores tendem a ajustar a sua avaliação negativamente. Adicionalmente, concluiu-se que a presença de avaliações aumenta as vendas de filmes em 7.7%, representando assim valor económico tangível. Os resultados questionam a confiabilidade das avaliações online como indicadores imparciais de qualidade, providenciando informação relevante para a melhoria na tomada de decisões, como consumidor e como comerciante.
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Keywords
Online word of mouth Ratings Social influence Willingness to pay Online feedback mechanism Causal effects Avaliação Influência social Disposição a pagar Mecanismo de parecer online Efeito-causa