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Behind the screen : the portrayal of American track and field female athletes in TV Sporting brand’s advertisements
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Abstract(s)
This dissertation analyses the portrayal of American track and field female athletes in TV sporting brands’ advertisements, as well as the perception the latter interpret when watching the commercials. Just a few months away from the beginning of the 2024 Paris Olympic Games, it results in massive and numerous sporting brands’ communication campaigns soon to be broadcasted on TV. It is crucial to already understand where do the sporting brands stand in the fight for equal representation between female and male athletes, as well as in the battle for inclusive and diverse depiction of the sportswomen. Track and field in the USA was chosen to further study since it is the oldest practiced sport as well as one of the most popular and most watched sports of the Games, additionally to be one where major American Olympian excel in. Merging the academic data found along the research, personal knowledge and interviews shared with American track and field female athletes, this study confirms that sporting brands keep on displaying a misrepresentation of female athletes, until even objectifying them. This is a redundant societal issue reinforcing gender stereotypes and the underestimated image of women in sports and more precisely, American track and field female athletes. A controversial topic, as the status of women in all social aspects continues to evolve and improve until empowering them. However, gender equality and inclusive and diverse depiction of women in the sport industry has not been reached yet.
Esta dissertação analisa o retrato das atletas americanas de atletismo em anúncios publicitários de marcas desportivas televisivas e a perceção que estas interpretam ao ver os anúncios. A poucos meses do início dos Jogos Olímpicos de Paris 2024, que se traduzem em inúmeras e massivas campanhas de comunicação de marcas desportivas a serem transmitidas em breve na televisão, é crucial perceber desde já qual a posição das marcas desportivas na luta pela igualdade de representação entre atletas femininas e masculinos, bem como na batalha pela representação inclusiva e diversificada das mulheres desportistas. O atletismo nos EUA foi escolhido para um estudo mais aprofundado por ser o desporto mais antigo praticado, bem como um dos desportos mais populares e mais vistos dos Jogos, além de ser aquele em que os principais atletas olímpicos americanos se destacam. Fundindo os dados académicos encontrados ao longo da investigação, o conhecimento pessoal e as entrevistas partilhadas com atletas americanas de atletismo, este estudo confirma que as marcas desportivas continuam a exibir uma representação errada das atletas femininas, até mesmo objetivando-as. Esta é uma questão social redundante que reforça os estereótipos de género e a imagem subestimada das mulheres no desporto e, mais precisamente, das atletas americanas de atletismo. Um tema controverso, uma vez que o estatuto da mulher em todos os aspetos sociais continua a evoluir e a melhorar até à sua emancipação. No entanto, a igualdade de género e a representação inclusiva e diversificada das mulheres na indústria do desporto ainda não foram alcançadas.
Esta dissertação analisa o retrato das atletas americanas de atletismo em anúncios publicitários de marcas desportivas televisivas e a perceção que estas interpretam ao ver os anúncios. A poucos meses do início dos Jogos Olímpicos de Paris 2024, que se traduzem em inúmeras e massivas campanhas de comunicação de marcas desportivas a serem transmitidas em breve na televisão, é crucial perceber desde já qual a posição das marcas desportivas na luta pela igualdade de representação entre atletas femininas e masculinos, bem como na batalha pela representação inclusiva e diversificada das mulheres desportistas. O atletismo nos EUA foi escolhido para um estudo mais aprofundado por ser o desporto mais antigo praticado, bem como um dos desportos mais populares e mais vistos dos Jogos, além de ser aquele em que os principais atletas olímpicos americanos se destacam. Fundindo os dados académicos encontrados ao longo da investigação, o conhecimento pessoal e as entrevistas partilhadas com atletas americanas de atletismo, este estudo confirma que as marcas desportivas continuam a exibir uma representação errada das atletas femininas, até mesmo objetivando-as. Esta é uma questão social redundante que reforça os estereótipos de género e a imagem subestimada das mulheres no desporto e, mais precisamente, das atletas americanas de atletismo. Um tema controverso, uma vez que o estatuto da mulher em todos os aspetos sociais continua a evoluir e a melhorar até à sua emancipação. No entanto, a igualdade de género e a representação inclusiva e diversificada das mulheres na indústria do desporto ainda não foram alcançadas.
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Perception Representation Female athletes TV sporting brands’ advertisement Track and field Inclusivity Diversity Equality Perceção Representação Atletas femininas Publicidade televisiva de marcas desportivas Atletismo Inclusão Diversidade Igualdade
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