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Publicação
Innovating loyalty : exploring the complexities and dynamics of web3 in fashion loyalty programs
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Resumo(s)
This thesis investigated how leading fashion brands navigated the adoption of Web3 technologies in loyalty programs during the peak of the hype surrounding the topic (2020-2022). Through a qualitative approach, which combined 12 expert interviews and comparative case studies (Nike, Adidas, Hugo Boss, and Lacoste), it analyzed the strategic drivers of adoption, the role of timing, and the organizational conditions that influenced the success or stagnation of these initiatives. The findings revealed that brands like Nike and Adidas adopted Web3 mainly as a signal of innovation leadership and cultural relevance, rather than as a means of delivering functional value to the consumer. However, sustainable success was more strongly associated with organizational ambidexterity, cross-functional integration, and technological adaptability than with early market entry. The thesis proposes the innovative Strategic Hype Readiness Framework, which identifies six critical variables to transform symbolic adoption into sustainable innovation: (1) strategic clarity beyond short-term hype, (2) level of internal alignment, (3) cultural openness to experimentation (4) narrative clarity and consumer centricity, (5) internal capability development, and (6) learning and recalibration mechanisms.
Esta tese investigou como as principais marcas de moda navegaram na adoção de tecnologias Web3 em programas de fidelização durante o pico do hype em torno do tema (2020-2022). Através de uma abordagem qualitativa, que combinou 12 entrevistas com especialistas e estudos de caso comparativos (Nike, Adidas, Hugo Boss e Lacoste), foram analisados os motores estratégicos da adoção, o papel do timing e as condições organizacionais que influenciaram o sucesso ou estagnação dessas iniciativas. Os resultados revelam que marcas como Nike e Adidas adotaram Web3 principalmente como sinal de liderança em inovação e relevância cultural, em vez de entregar valor funcional ao consumidor. No entanto, o sucesso sustentável esteve mais fortemente associado à ambidestria organizacional, integração interfuncional e capacidade de adaptação tecnológica do que à precocidade da entrada no mercado. A tese propõe o modelo inovador “Strategic Hype Readiness Framework” (Quadro Estratégico de Prontidão para o Hype), que identifica seis variáveis críticas para transformar a adoção simbólica em inovação sustentável: (1) visão estratégica para além do hype de curto prazo, (2) nível de alinhamento interno, (3) abertura cultural à experimentação, (4) coerência narrativa e centralidade no consumidor, (5) desenvolvimento de capacidades internas e (6) mecanismos de aprendizagem e reequilíbrio.
Esta tese investigou como as principais marcas de moda navegaram na adoção de tecnologias Web3 em programas de fidelização durante o pico do hype em torno do tema (2020-2022). Através de uma abordagem qualitativa, que combinou 12 entrevistas com especialistas e estudos de caso comparativos (Nike, Adidas, Hugo Boss e Lacoste), foram analisados os motores estratégicos da adoção, o papel do timing e as condições organizacionais que influenciaram o sucesso ou estagnação dessas iniciativas. Os resultados revelam que marcas como Nike e Adidas adotaram Web3 principalmente como sinal de liderança em inovação e relevância cultural, em vez de entregar valor funcional ao consumidor. No entanto, o sucesso sustentável esteve mais fortemente associado à ambidestria organizacional, integração interfuncional e capacidade de adaptação tecnológica do que à precocidade da entrada no mercado. A tese propõe o modelo inovador “Strategic Hype Readiness Framework” (Quadro Estratégico de Prontidão para o Hype), que identifica seis variáveis críticas para transformar a adoção simbólica em inovação sustentável: (1) visão estratégica para além do hype de curto prazo, (2) nível de alinhamento interno, (3) abertura cultural à experimentação, (4) coerência narrativa e centralidade no consumidor, (5) desenvolvimento de capacidades internas e (6) mecanismos de aprendizagem e reequilíbrio.
Descrição
Palavras-chave
Adoção de tecnologia Branding experiencial Ciclo do hype Comportamento organizacional Criação de valor simbólico Digital Digital marketing Experiential branding Fashion industry Hype cycle Indústria da moda Innovation theory Loyalty programs Marketing digital Organizational behavior Programas de fidelidade Symbolic value creation Technology adoption Teoria da inovação Web3
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