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Publicação
The impact of real-time marketing on consumer behavior : the mediating role of perceived advertising appeal
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Orientador(es)
Resumo(s)
Real-Time Marketing (RTM) is a brand communication strategy based on a rapid reaction to a current event or topic of interest. Creatively, the ultimate goal is to capture attention and generate immediate engagement with the audience (Lieb, 2016; Kühn et al.2017; Willemsen et al., 2018), further reinforcing the perceived value of the campaign, leading consumers to develop brand loyalty due to the relevance and emotional connection it provides (Borah et al., 2020; Kallier-Tar & Wiid, 2021). Literature has identified that RTM can increase consumer engagement and the effectiveness of advertising campaigns, especially on social platforms, where interaction ends up being more instantaneous and, in some ways, more valued (Vries et al., 2012; Eismann et al.,2018). While the literature addresses the advantages and practical applications of RTM, this study allows for a comparative analysis between a campaign with RTM and one without it, providing empirical data that helps verify the effectiveness of this strategy in a Portuguese sample. The research analyzes the effects and dimensions of RTM, namely its impact on consumer attitudes toward brands' digital presence, purchase intention, consumer engagement, and perceived advertising appeal, as well as the mediating role of the latter in the relationships between RTM and these dimensions. The study variables demonstrated excellent reliability, with high Cronbach's alpha indices. The data revealed that campaigns with RTM resulted in significantly higher levels of Advertising Appeal compared to traditional campaigns. Furthermore, Advertising Appeal showed significant and positive correlations with Social Network Marketing, Consumer Engagement, and Purchase Intention. Mediation analysis showed that Advertising Appeal significantly mediated the impact of RTM on Social Network Marketing performance, Purchase Intention, and Engagement. This study reveals that the success of RTM depends on perceived advertising appeal, which acts as a key mediator between RTM and dimensions such as consumer attitudes toward brands' digital presence on social media, consumer engagement, and the impact of perceived advertising appeal on brand engagement. and your purchase intention.
O Marketing em Tempo Real (MTR) é uma estratégia de comunicação de marca que se baseia numa rápida reação a um evento atual ou tópico de interesse. Num tom criativo, o objetivo final é captar a atenção e gerar engajamento imediato com o público (Lieb, 2016; Kühn et al.2017; Willemsen et al., 2018), reforçando ainda mais a percepção de valor na campanha, levando os consumidores a desenvolver fidelidade à marca devido à relevância e à conexão emocional proporcionada (Borah et al., 2020; Kallier-Tar & Wiid, 2021). A literatura tem identificado que MTR pode aumentar o engajamento do consumidor e a eficiência das campanhas publicitárias, especialmente nas plataformas sociais, onde a interação acaba por ser mais instantânea e, de certa forma, mais valorizada (Vries et al., 2012; Eismann et al.,2018). Embora a literatura aborde as vantagens e aplicações práticas do MTR, este estudo permite uma análise comparativa entre uma campanha com MTR e outra sem, fornecendo dados empíricos que ajudam a verificar a eficácia desta estratégia numa amostra portuguesa. A pesquisa analisa os efeitos e dimensões do MTR, nomeadamente o impacto na atitude dos consumidores face à presença digital das marcas, na intenção de compra, no engajamento do consumidor e no apelo publicitário percecionado, bem como o papel mediador deste último nas relações entre o MTR e essas dimensões. As variáveis do estudo apresentaram excelente confiabilidade, com altos índices alfa de Cronbach. Os dados revelaram que campanhas com MTR resultaram em níveis significativamente maiores de Apelo Publicitário comparadas às campanhas tradicionais. Além disso, o Apelo Publicitário apresentou correlações significativas e positivas com o Marketing em Redes Sociais, o Engajamento do Consumidor e a Intenção de Compra. A análise de mediação mostrou que o Apelo Publicitário mediou significativamente o impacto do MTR no desempenho do Marketing em Redes Sociais, na Intenção de Compra e no Engajamento. Este estudo revela que o sucesso do RTM depende do apelo publicitário percebido, que atua como mediador-chave entre RTM e dimensões como as atitudes dos consumidores em relação à presença digital das marcas nas redes sociais; o engajamento do consumidor; e a sua intenção de compra.
O Marketing em Tempo Real (MTR) é uma estratégia de comunicação de marca que se baseia numa rápida reação a um evento atual ou tópico de interesse. Num tom criativo, o objetivo final é captar a atenção e gerar engajamento imediato com o público (Lieb, 2016; Kühn et al.2017; Willemsen et al., 2018), reforçando ainda mais a percepção de valor na campanha, levando os consumidores a desenvolver fidelidade à marca devido à relevância e à conexão emocional proporcionada (Borah et al., 2020; Kallier-Tar & Wiid, 2021). A literatura tem identificado que MTR pode aumentar o engajamento do consumidor e a eficiência das campanhas publicitárias, especialmente nas plataformas sociais, onde a interação acaba por ser mais instantânea e, de certa forma, mais valorizada (Vries et al., 2012; Eismann et al.,2018). Embora a literatura aborde as vantagens e aplicações práticas do MTR, este estudo permite uma análise comparativa entre uma campanha com MTR e outra sem, fornecendo dados empíricos que ajudam a verificar a eficácia desta estratégia numa amostra portuguesa. A pesquisa analisa os efeitos e dimensões do MTR, nomeadamente o impacto na atitude dos consumidores face à presença digital das marcas, na intenção de compra, no engajamento do consumidor e no apelo publicitário percecionado, bem como o papel mediador deste último nas relações entre o MTR e essas dimensões. As variáveis do estudo apresentaram excelente confiabilidade, com altos índices alfa de Cronbach. Os dados revelaram que campanhas com MTR resultaram em níveis significativamente maiores de Apelo Publicitário comparadas às campanhas tradicionais. Além disso, o Apelo Publicitário apresentou correlações significativas e positivas com o Marketing em Redes Sociais, o Engajamento do Consumidor e a Intenção de Compra. A análise de mediação mostrou que o Apelo Publicitário mediou significativamente o impacto do MTR no desempenho do Marketing em Redes Sociais, na Intenção de Compra e no Engajamento. Este estudo revela que o sucesso do RTM depende do apelo publicitário percebido, que atua como mediador-chave entre RTM e dimensões como as atitudes dos consumidores em relação à presença digital das marcas nas redes sociais; o engajamento do consumidor; e a sua intenção de compra.
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Palavras-chave
Real-Time Marketing Media Network Marketing Purchase Intention Consumer Engagement Perceived Advertising Appeal Marketing em tempo real Marketing digital Intenção de compra Engajamento do consumidor Apelo publicitário percebido
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