Publicação
The influence of generative artificial intelligence on brand identity development : the case of ChatGPT at Mojobrands
| datacite.subject.fos | Ciências Sociais::Economia e Gestão | |
| datacite.subject.sdg | 04:Educação de Qualidade | |
| datacite.subject.sdg | 09:Indústria, Inovação e Infraestruturas | |
| datacite.subject.sdg | 08:Trabalho Digno e Crescimento Económico | |
| dc.contributor.advisor | Morais, Ricardo Alexandre | |
| dc.contributor.author | Lagoa, Ana Catarina Costa | |
| dc.date.accessioned | 2026-01-08T16:34:00Z | |
| dc.date.available | 2026-01-08T16:34:00Z | |
| dc.date.issued | 2025-07-10 | |
| dc.date.submitted | 2025-04-01 | |
| dc.description.abstract | The rapid advance of Artificial Intelligence (AI) has transformed many sectors, and marketing is no exception. Generative AI (GAI) tools, such as ChatGPT, are increasingly integrated into creative processes, raising discussions about their impact on originality, efficiency and brands differentiation. The present dissertation explores the influence of GAI on brand identity development, addressing the question: How does ChatGPT influence brand identity development? To answer this question, a case study was conducted at Mojobrands, a creative agency that actively incorporates ChatGPT into its branding workflows. Semi-structured interviews with project managers revealed a dual role for ChatGPT: as a facilitator, improving efficiency, idea generation, and content structuring, as well as a potential constraint, raising concerns about originality, overconfidence, and the perception of authorship.On the one hand, ChatGPT facilitates brainstorming and storytelling. On the other hand, however, its induces uniformity, lack of contextual depth, and creative dependency, thus requiring human supervision. This study proposes a theoretical framework with key propositions about the role of GAI in brand identity development, emphasizing that its value lies in enhancing human creativity rather than replacing it. | eng |
| dc.description.abstract | O rápido avanço da Inteligência Artificial (IA) transformou muitos sectores, e o marketing não é exceção. As ferramentas de IA generativa (GAI), como o ChatGPT, estão cada vez mais integradas nos processos criativos, levantando discussões sobre o seu impacto na originalidade, eficiência e diferenciação das marcas. A presente dissertação explora a influência da GAI no desenvolvimento da identidade da marca, abordando a questão: Como é que o ChatGPT influencia o desenvolvimento da identidade da marca? Para responder a esta questão, foi realizado um estudo de caso na Mojobrands, uma agência criativa que incorpora ativamente o ChatGPT nos seus fluxos de trabalho de branding. Entrevistas semi-estruturadas com gestores de projectos revelaram um papel duplo para o ChatGPT: como facilitador, melhorando a eficiência, a geração de ideias e a estruturação de conteúdos, bem como um potencial constrangimento, levantando preocupações sobre a originalidade, o excesso de confiança e a perceção de autoria. Por um lado, o ChatGPT facilita o brainstorming e a narração de histórias. No entanto, por outro lado, induz a uniformidade, a falta de profundidade contextual e a dependência criativa, exigindo assim a supervisão humana. Este estudo propõe uma estrutura teórica com proposições-chave sobre o papel do GAI no desenvolvimento da identidade da marca, enfatizando que o seu valor reside no reforço da criatividade humana em vez de a substiO rápido avanço da Inteligência Artificial (IA) transformou muitos sectores, e o marketing não é exceção. As ferramentas de IA generativa (GAI), como o ChatGPT, estão cada vez mais integradas nos processos criativos, levantando discussões sobre o seu impacto na originalidade, eficiência e diferenciação das marcas. A presente dissertação explora a influência da GAI no desenvolvimento da identidade da marca, abordando a questão: Como é que o ChatGPT influencia o desenvolvimento da identidade da marca? Para responder a esta questão, foi realizado um estudo de caso na Mojobrands, uma agência criativa que incorpora ativamente o ChatGPT nos seus fluxos de trabalho de branding. Entrevistas semi-estruturadas com gestores de projectos revelaram um papel duplo para o ChatGPT: como facilitador, melhorando a eficiência, a geração de ideias e a estruturação de conteúdos, bem como um potencial constrangimento, levantando preocupações sobre a originalidade, o excesso de confiança e a perceção de autoria. Por um lado, o ChatGPT facilita o brainstorming e a narração de histórias. No entanto, por outro lado, induz a uniformidade, a falta de profundidade contextual e a dependência criativa, exigindo assim a supervisão humana. Este estudo propõe uma estrutura teórica com proposições-chave sobre o papel do GAI no desenvolvimento da identidade da marca, enfatizando que o seu valor reside no reforço da criatividade humana em vez de a substivv | por |
| dc.identifier.tid | 204064384 | |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.14/56439 | |
| dc.language.iso | eng | |
| dc.rights.uri | N/A | |
| dc.subject | Generative AI | |
| dc.subject | Brand identity development | |
| dc.subject | Case study | |
| dc.subject | ChatGPT | |
| dc.subject | Mojobrands | |
| dc.subject | IA generativa | |
| dc.subject | Desenvolvimento da identidade da marca | |
| dc.subject | Estudo de caso | |
| dc.title | The influence of generative artificial intelligence on brand identity development : the case of ChatGPT at Mojobrands | eng |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| thesis.degree.name | Mestrado em Marketing |
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