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Rebuilding brand equity : a case study of Sacoor Brothers’ positioning in Portugal
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This dissertation explores the challenges of positioning a brand in the premium fashion market through the case study of Sacoor Brothers, a Portuguese brand with over 30 years of history. Despite its strong heritage associated with quality, sophisticated service, and international success, the brand experienced challenges in the Portuguese market, including declining operating revenue, decreased consumer engagement, and loss of brand equity. These problems were exacerbated by an overreliance on discount-driven marketing and insufficient consumer research, leading to a lack of adaptation to new consumer needs. This case combined primary data from a company representative with secondary sources, including consumer insights and competitor analysis, to identify gaps in Sacoor Brothers9 positioning and brand equity. The results highlighted the importance of emotional resonance and adaptation to emergent trends such as authenticity, storytelling, sustainability, and personalization in the modern premium fashion market. This dissertation illustrates decision-making challenges in strategic positioning, particularly whether a brand should improve its existing positioning or completely reposition itself, based on frameworks such as the SWOT Analysis and Keller9s Brand Equity Pyramid. Four strategic options were evaluated for Sacoor Brothers9 future. The recommended solution is a repositioning that seeks to rebuild the brand9s emotional appeal, combining its heritage with contemporary trends, ensuring alignment with consumer needs and market dynamics. This research is a pedagogical tool for strategic marketing and brand management. It emphasizes the need for a holistic approach to restoring brand equity to sustain competitive advantage in dynamic markets.
Esta dissertação explora os desafios do posicionamento de uma marca no mercado da moda premium através do estudo de caso da Sacoor Brothers, uma marca portuguesa com mais de 30 anos de história. Apesar da sua herança associada à qualidade, ao serviço sofisticado e ao sucesso internacional, a marca enfrentou desafios no mercado português, como o declínio das receitas operacionais, a diminuição do envolvimento dos consumidores e a perda do valor da marca, agravados por uma dependência de marketing orientado para descontos e um estudo insuficiente dos consumidores. Este caso combinou dados primários de um representante da empresa e fontes secundárias, incluindo perceções dos consumidores e análise da concorrência, para identificar lacunas no posicionamento e no valor da marca da Sacoor Brothers. Os resultados destacaram a importância da ressonância emocional e da adaptação a tendências emergentes, como autenticidade, storytelling, sustentabilidade e personalização no mercado da moda premium. Esta dissertação ilustra os desafios de decisões estratégicas, nomeadamente se uma marca deve melhorar o seu posicionamento atual ou reposicionar-se completamente, com base em quadros como a Análise SWOT e a Pirâmide de Keller. Foram avaliadas quatro opções para o futuro da Sacoor Brothers. A solução recomendada é um reposicionamento que reconstrua o apelo emocional da marca, combinando a sua herança com tendências contemporâneas, garantindo alinhamento com as necessidades dos consumidores e dinâmica do mercado. Este estudo constitui uma ferramenta pedagógica para marketing estratégico e gestão de marcas, enfatizando a abordagem holística necessária para restaurar o valor da marca e sustentar vantagem competitiva.
Esta dissertação explora os desafios do posicionamento de uma marca no mercado da moda premium através do estudo de caso da Sacoor Brothers, uma marca portuguesa com mais de 30 anos de história. Apesar da sua herança associada à qualidade, ao serviço sofisticado e ao sucesso internacional, a marca enfrentou desafios no mercado português, como o declínio das receitas operacionais, a diminuição do envolvimento dos consumidores e a perda do valor da marca, agravados por uma dependência de marketing orientado para descontos e um estudo insuficiente dos consumidores. Este caso combinou dados primários de um representante da empresa e fontes secundárias, incluindo perceções dos consumidores e análise da concorrência, para identificar lacunas no posicionamento e no valor da marca da Sacoor Brothers. Os resultados destacaram a importância da ressonância emocional e da adaptação a tendências emergentes, como autenticidade, storytelling, sustentabilidade e personalização no mercado da moda premium. Esta dissertação ilustra os desafios de decisões estratégicas, nomeadamente se uma marca deve melhorar o seu posicionamento atual ou reposicionar-se completamente, com base em quadros como a Análise SWOT e a Pirâmide de Keller. Foram avaliadas quatro opções para o futuro da Sacoor Brothers. A solução recomendada é um reposicionamento que reconstrua o apelo emocional da marca, combinando a sua herança com tendências contemporâneas, garantindo alinhamento com as necessidades dos consumidores e dinâmica do mercado. Este estudo constitui uma ferramenta pedagógica para marketing estratégico e gestão de marcas, enfatizando a abordagem holística necessária para restaurar o valor da marca e sustentar vantagem competitiva.
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Palavras-chave
Brand positioning Premium fashion Brand equity Repositioning strategy Consumer insights Emotional resonance Strategic marketing Posicionamento de marca Moda premium Valor de marca Estratégia de reposicionamento Perceções do consumidor Ressonância emocional Marketing estratégico
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