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Authors
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Abstract(s)
The aim of this research is to understand and measure the perceptional impact of the repositioning of the brand in Portugal, by addressing the old positioning, the reasons behind the repositioning, the steps taken and the impact it had in consumers.
SEAT is a Spanish brand owned by Volkswagen Group. In Portugal SEAT has been gaining some market share, however it was not always like this. In 2012, crisis was in the highest levels since its start. The automotive sector was one of the most affected sectors. People stopped buying cars and thus sales dropped off. Automotive brands, like SEAT were struggling and a change was necessary. In 2012, SEAT decided to reposition. In order to that, they decided to adopt some new strategies, change their logotype and change their old slogan “Auto Emoción” to a new slogan: “Enjoyneering”. However, this last slogan wasn’t well perceived by consumers, suppliers and partners, no one understood the meaning of the word. Thus, the brand decided to change to its real meaning “Technology to Enjoy”.
This research includes an academic revision, Literature Review, in order to address specific concepts inserted in the study. A Case-Study was developed as well as Teaching Notes so that it can be given in class. Finally, a Market Research was conducted through both primary and secondary sources – an In-depth interview with the Marketing Director of SEAT Portugal and a Survey to understand the perceptual impact of the repositioning strategy.
We might say that the brand is succeeding with the repositioning, however it still has a long way to go since a significant percentage still think SEAT as “Auto Emoción” and from those who knew the current slogan did not associated with the brand.
O objetivo deste estudo é compreender e medir o impacto percepcional do reposicionamento da marca SEAT em Portugal, abordando o antigo posicionamento da mesma, as razões que levaram a marca ao reposicionamento, os passos tomados e o impacto que teve nos consumidores. A SEAT é uma marca espanhola detida pelo grupo Volkswagen Group. Em Portugal, a marca tem vindo a ganhar quota de mercado, no entanto nem sempre foi assim. Em 2012, a crise económico-financeira tomou níveís muito elevados. O sector automóvel foi dos mais afectados e no geral, a população deixou de comprar carro e desta forma as vendas automóvel cairam. A SEAT foi das marcas mais afectadas, as marcas automóveis estavam encurraladas e uma forte mudança era necessária. Em 2012, a SEAT decidiu reposicionar-se no mercado. Para tal, adoptou novas estratégias, mudou o logotipo e o seu antigo slogan “Auto Emoción” para “Enjoyneering”. No entanto, este último não foi compreendido tanto por consumidores como por fornecedores e parceiros. Assim a marca decidiu alterar para o actual slogan e verdadeiro significado da palavra “Enjoyneering” para “Technology to Enjoy”. Este estudo inclui uma revisão literária a fim de abordar conceitos teóricos inseridos no caso. Foi desenvolvido um Estudo de Caso assim como Notas para que o mesmo possa ser dado em aula. Por fim, desenvolveu-se uma pesquisa do mercado através de fontes primárias e secundárias. As chaves foram diversas entrevistas com a Directora de Marketing da SEAT Portugal, Dra. Teresa Lameiras e um questionário para perceber o impacto da estratégia de reposicionamento. Podemos afirmar que a estratégia de reposicionamento tem vindo a ser bem sucessedida, contudo, há um longo caminho a percorrer dado que uma percentagem significativa ainda pensa na SEAT como “Auto Emoción” e daqueles consumidores que conhecem o atual slogan não o associam diretamente com a marca.
O objetivo deste estudo é compreender e medir o impacto percepcional do reposicionamento da marca SEAT em Portugal, abordando o antigo posicionamento da mesma, as razões que levaram a marca ao reposicionamento, os passos tomados e o impacto que teve nos consumidores. A SEAT é uma marca espanhola detida pelo grupo Volkswagen Group. Em Portugal, a marca tem vindo a ganhar quota de mercado, no entanto nem sempre foi assim. Em 2012, a crise económico-financeira tomou níveís muito elevados. O sector automóvel foi dos mais afectados e no geral, a população deixou de comprar carro e desta forma as vendas automóvel cairam. A SEAT foi das marcas mais afectadas, as marcas automóveis estavam encurraladas e uma forte mudança era necessária. Em 2012, a SEAT decidiu reposicionar-se no mercado. Para tal, adoptou novas estratégias, mudou o logotipo e o seu antigo slogan “Auto Emoción” para “Enjoyneering”. No entanto, este último não foi compreendido tanto por consumidores como por fornecedores e parceiros. Assim a marca decidiu alterar para o actual slogan e verdadeiro significado da palavra “Enjoyneering” para “Technology to Enjoy”. Este estudo inclui uma revisão literária a fim de abordar conceitos teóricos inseridos no caso. Foi desenvolvido um Estudo de Caso assim como Notas para que o mesmo possa ser dado em aula. Por fim, desenvolveu-se uma pesquisa do mercado através de fontes primárias e secundárias. As chaves foram diversas entrevistas com a Directora de Marketing da SEAT Portugal, Dra. Teresa Lameiras e um questionário para perceber o impacto da estratégia de reposicionamento. Podemos afirmar que a estratégia de reposicionamento tem vindo a ser bem sucessedida, contudo, há um longo caminho a percorrer dado que uma percentagem significativa ainda pensa na SEAT como “Auto Emoción” e daqueles consumidores que conhecem o atual slogan não o associam diretamente com a marca.