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Rebranding from launch to implementation: a case study of Nors
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A successful corporate rebranding depends on the ability to create an appropriate balance between corporate brand legacy and the strategic objectives the company wants to fulfill. Rebranding is a major process for companies that seek to modernize their identity and strengthen their market positioning. Nevertheless, corporate rebranding raises challenges, like ensuring internal engagement and the appropriate perception of the new brand identity. Prior research highlights the importance of internal communication and employee involvement to establish a smooth transition. This study aims to expand the understanding of corporate rebranding strategies, by exploring the rebranding process of Nors, a multinational company that operates in the transport, construction, and agricultural equipment sectors. The main objectives are to analyze the motivations that led to this strategic decision, study the phases in the rebranding process, and assess the impact of internal engagement in the transition. Using a case study methodology, this study is based on qualitative data collected through seven semi-structured interviews with Nors employees directly involved in the rebranding. Findings reveal that Nors’ rebranding success was led by strategic alignment, leadership commitment, and a phased implementation strategy. The rebranding involved the modernization of the brand identity, the merging of several brands under a monolithic structure, and the reinforcement of internal communication to ensure employee alignment. However, challenges such as managing internal resistance, ensuring brand consistency across markets, and logistical complexities were the main concerns during the transition. The conclusions contribute to a more extensive discussion on corporate rebranding by showcasing how companies can transition while maintaining heritage. For brand managers, this study reinforces the importance of structured internal communication, employee engagement, and strategic planning to mitigate resistance and ensure long-term brand success.
O sucesso de um rebranding corporativo depende da capacidade de criar um equilíbrio entre a história/património da empresa e os objetivos estratégicos que pretende atingir. O rebranding é um processo importante para as empresas que procuram modernizar a sua identidade e reforçar o seu posicionamento no mercado. No entanto, um rebranding corporativo levanta desafios, relacionados com a necessidade de garantir o envolvimento interno e a perceção da nova identidade da marca. Estudos anteriores sublinham a importância da comunicação interna e do envolvimento dos colaboradores para assegurar uma transição harmoniosa. Este estudo pretende alargar a compreensão sobre as estratégias de rebranding corporativo, explorando o processo de rebranding da Nors, uma empresa multinacional que opera nos sectores dos transportes, construção e equipamento agrícola. Os principais objetivos são analisar as motivações que levaram a esta decisão estratégica, estudar as fases do processo de rebranding e avaliar o impacto do envolvimento interno na transição. Utilizando uma metodologia de estudo de caso, este estudo baseia-se em dados qualitativos recolhidos através de sete entrevistas semiestruturadas a colaboradores da Nors diretamente envolvidos no rebranding. Os resultados revelam que o sucesso do rebranding da Nors foi influenciado pelo alinhamento estratégico, pelo empenho dos líderes e pela adoção de uma estratégia de implementação faseada. Este rebranding envolveu a modernização da identidade da marca, a fusão de várias marcas sob uma estrutura monolítica e o reforço da comunicação interna para garantir o alinhamento dos colaboradores. No entanto, desafios como a resistência interna, a dificuldade em garantir a consistência da marca nos seus diferentes mercados e as complexidades logísticas foram as principais preocupações durante a transição. As conclusões deste estudo contribuem para uma discussão mais alargada sobre o rebranding corporativo, mostrando como as empresas podem fazer a transição mantendo o património. Para os gestores de marcas, este estudo reforça a importância da comunicação interna, do envolvimento dos colaboradores e do planeamento estratégico para mitigar a resistência e garantir o sucesso da marca a longo prazo.
O sucesso de um rebranding corporativo depende da capacidade de criar um equilíbrio entre a história/património da empresa e os objetivos estratégicos que pretende atingir. O rebranding é um processo importante para as empresas que procuram modernizar a sua identidade e reforçar o seu posicionamento no mercado. No entanto, um rebranding corporativo levanta desafios, relacionados com a necessidade de garantir o envolvimento interno e a perceção da nova identidade da marca. Estudos anteriores sublinham a importância da comunicação interna e do envolvimento dos colaboradores para assegurar uma transição harmoniosa. Este estudo pretende alargar a compreensão sobre as estratégias de rebranding corporativo, explorando o processo de rebranding da Nors, uma empresa multinacional que opera nos sectores dos transportes, construção e equipamento agrícola. Os principais objetivos são analisar as motivações que levaram a esta decisão estratégica, estudar as fases do processo de rebranding e avaliar o impacto do envolvimento interno na transição. Utilizando uma metodologia de estudo de caso, este estudo baseia-se em dados qualitativos recolhidos através de sete entrevistas semiestruturadas a colaboradores da Nors diretamente envolvidos no rebranding. Os resultados revelam que o sucesso do rebranding da Nors foi influenciado pelo alinhamento estratégico, pelo empenho dos líderes e pela adoção de uma estratégia de implementação faseada. Este rebranding envolveu a modernização da identidade da marca, a fusão de várias marcas sob uma estrutura monolítica e o reforço da comunicação interna para garantir o alinhamento dos colaboradores. No entanto, desafios como a resistência interna, a dificuldade em garantir a consistência da marca nos seus diferentes mercados e as complexidades logísticas foram as principais preocupações durante a transição. As conclusões deste estudo contribuem para uma discussão mais alargada sobre o rebranding corporativo, mostrando como as empresas podem fazer a transição mantendo o património. Para os gestores de marcas, este estudo reforça a importância da comunicação interna, do envolvimento dos colaboradores e do planeamento estratégico para mitigar a resistência e garantir o sucesso da marca a longo prazo.
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Palavras-chave
Corporate rebranding Internal engagement Rebranding strategy Rebranding processes Brand identity Rebranding corporativo Envolvimento interno Estratégia de rebranding Processos de rebranding Identidade da marca
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