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Advisor(s)
Abstract(s)
The fast-paced growth in the fashion industry, over recent years, has brought about consumer
concerns and societal pressure for change in the sector’s global environmental footprint.
Accordingly, businesses have incorporated more sustainable products into their offerings,
strategically adopting uncertified SLs to reduce information asymmetries between the brand
and the end consumer and facilitate purchasing decisions. Nonetheless, the lack of clear
regulation on sustainable garment production, gives rise to greenwashing practices ultimately
leading to reduced customer trust in uncertified SLs. Consequently, corporations have recently
adopted TPC labels, such as the EU Ecolabel, to restore stronger product associations with the
label’s sustainable claims.
The experimental study aims to understand the impact of uncertified and TPC SLs on
consumers. It further focuses on the Heuristic-Systematic Model, proposing individuals process
SLs systematically or superficially determined by the level of cognitive load available to them
at the time of purchase. Through cognitive manipulation, the study attempts to comprehend
how the two SLs are processed under the different levels of cognition.
The findings revealed the presence of SLs results in stronger inferences on sustainable product
attributes whilst simultaneously being used as Heuristics on WTP, Purchase Intention, Brand
Environmental Friendliness and Guilt. Moreover, consumers superficially make stronger
inferences on the previously mentioned product attributes in the presence of a certified label in
comparison to an uncertified label.
This dissertation provides theoretical and managerial implications, highlighting the role of SLs
under different processing approaches, whilst allowing marketeers to gain a deeper
understanding of which strategic tactics to reinforce.
O recente crescimento acelerado no setor da moda, introduziu novas preocupações de consumidores exigindo alterações na sua pegada ambiental. Consequentemente, várias marcas passaram a oferecer produtos sustentáveis, recorrendo a símbolos sustentáveis não-certificados para diminuir assimetrias de informação entre marca e consumidor, e facilitar a decisão de compra. Contudo, a falta de regulamentos sobre produção de roupa sustentável, promove práticas de greenwashing resultando numa redução de confiança em símbolos sustentáveis nãocertificados, levando empresas a adotar símbolos sustentáveis certificados-por-terceiros, tais como o EU Ecolabel, com o intuito de fortalecer a associação do produto às alegações de sustentabilidade da marca. O presente estudo visa compreender o impacto de símbolos sustentáveis nos consumidores, recorrendo ao modelo Heurístico-Sistemático. Deste modo, o processamento de símbolos sustentáveis deve ocorrer de forma sistemática ou superficial, dependendo do nível cognitivo disponível. Através de manipulações cognitivas, o atual estudo pretende entender como os dois tipos de símbolos sustentáveis são processados sob diferentes níveis de capacidade cognitiva. De acordo com as observações, a presença de símbolos sustentáveis resulta em inferências fortes relativamente a atributos sustentáveis do produto, sendo simultaneamente usado de modo heurístico para julgamentos de Disponibilidade de pagamento, Intenção de compra, Imagem ambiental da marca e Culpa. Adicionalmente, um processamento superficial provoca inferências mais acentuadas de atributos do produto, na presença de símbolos sustentáveis certificados. Esta dissertação expõe implicações teóricas e práticas de gestão, realçando o papel de símbolos sustentáveis sob diferentes modos de processamento e proporcionando um conhecimento mais profundo a marketers para decidir que táticas estratégicas devem reforçar.
O recente crescimento acelerado no setor da moda, introduziu novas preocupações de consumidores exigindo alterações na sua pegada ambiental. Consequentemente, várias marcas passaram a oferecer produtos sustentáveis, recorrendo a símbolos sustentáveis não-certificados para diminuir assimetrias de informação entre marca e consumidor, e facilitar a decisão de compra. Contudo, a falta de regulamentos sobre produção de roupa sustentável, promove práticas de greenwashing resultando numa redução de confiança em símbolos sustentáveis nãocertificados, levando empresas a adotar símbolos sustentáveis certificados-por-terceiros, tais como o EU Ecolabel, com o intuito de fortalecer a associação do produto às alegações de sustentabilidade da marca. O presente estudo visa compreender o impacto de símbolos sustentáveis nos consumidores, recorrendo ao modelo Heurístico-Sistemático. Deste modo, o processamento de símbolos sustentáveis deve ocorrer de forma sistemática ou superficial, dependendo do nível cognitivo disponível. Através de manipulações cognitivas, o atual estudo pretende entender como os dois tipos de símbolos sustentáveis são processados sob diferentes níveis de capacidade cognitiva. De acordo com as observações, a presença de símbolos sustentáveis resulta em inferências fortes relativamente a atributos sustentáveis do produto, sendo simultaneamente usado de modo heurístico para julgamentos de Disponibilidade de pagamento, Intenção de compra, Imagem ambiental da marca e Culpa. Adicionalmente, um processamento superficial provoca inferências mais acentuadas de atributos do produto, na presença de símbolos sustentáveis certificados. Esta dissertação expõe implicações teóricas e práticas de gestão, realçando o papel de símbolos sustentáveis sob diferentes modos de processamento e proporcionando um conhecimento mais profundo a marketers para decidir que táticas estratégicas devem reforçar.
Description
Keywords
Fashion industry Sustainable labels Greenwashing EU Ecolabel Heuristics Dual-process theories Guilt Indústria de moda Símbolos sustentáveis Símbolos Heurísticas Teoria de processo duplo de raciocínio Culpa