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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
During the last decade, the personal care market registered a steady growth of natural, organic
products, reflecting the consumers’ rising awareness and concern about the sustainability and
healthiness of the products they use on an everyday basis. Big mainstream brands started
repositioning to address the shift in customers’ needs and wants, reformulating their products
and/or launching new greener ones.
The current dissertation focuses on the launch of an organic shampoo to identify which strategy
delivers better results: the exploitation of a strong existing brand potential via a line extension
or the launch of a new brand possibly perceived as “greener”. Brand credibility’s impact on
purchase intention is measured for both options. Since the purchasing process is influenced by
the consumers’ attitude, this variable is also weighted.
To pursue the above objectives, Pantene, a leading brand currently lacking an organic variant,
was selected and two fictitious offerings (brand type) created: the line extension Pantene Pro-
V Bio and the new brand Flora Bio. Thus, four stimuli were generated, featuring two different
packaging declined for both brand types, individually and randomly submitted to avoid any
bias, via preliminary in-depth interviews and a quantitative online survey.
Key findings outlined brand credibility’s role to boost purchase intention and mediate the
relationship between the latter and the brand type. Its impact on purchase intention, in turn, is
affected by consumer attitude, which per se does not mediate brand type’s impact on purchase
intention.
Packaging could greatly enhance the perception and expected attributes for an organic
shampoo.
Durante a última década, o mercado de cuidados pessoais registrou um crescimento constante de produtos naturais e orgânicos, refletindo a crescente conscientização e preocupação dos consumidores com a sustentabilidade e a saúde dos produtos. As marcas tradicionais começaram a se reposicionar para atender à mudança nas necessidades dos clientes, reformulando e/ou lançando produtos mais ecológicos. A presente dissertação concentra-se no lançamento de um shampoo orgânico, para identificar qual estratégia oferece melhores resultados: a exploração de um forte potencial de marca por meio de uma extensão de linha ou o lançamento de uma nova marca, possivelmente percebida como “mais ecológica”. O impacto da credibilidade da marca na intenção de compra é medido para as duas opções. A atitude dos consumidores também é considerada na estrutura conceitual. Para atingir os objetivos, foi selecionada a Pantene, uma marca líder que atualmente não possui uma variante orgânica. Duas ofertas fictícias (tipo de marca), a extensão de linha Pantene Pro- V Bio e a nova marca Flora Bio, em duas embalagens diferentes, foram submetidas individualmente e aleatoriamente, por meio de entrevistas aprofundadas e uma pesquisa quantitativa on-line. As principais conclusões destacaram o papel da credibilidade da marca para aumentar a intenção de compra e mediar o relacionamento entre este e o tipo de marca. Seu impacto na intenção de compra, por sua vez, é afetado pela atitude do consumidor que, por si só, não medeia o impacto do tipo de marca na intenção de compra. A embalagem pode impactar muito a percepção de um shampoo orgânico.
Durante a última década, o mercado de cuidados pessoais registrou um crescimento constante de produtos naturais e orgânicos, refletindo a crescente conscientização e preocupação dos consumidores com a sustentabilidade e a saúde dos produtos. As marcas tradicionais começaram a se reposicionar para atender à mudança nas necessidades dos clientes, reformulando e/ou lançando produtos mais ecológicos. A presente dissertação concentra-se no lançamento de um shampoo orgânico, para identificar qual estratégia oferece melhores resultados: a exploração de um forte potencial de marca por meio de uma extensão de linha ou o lançamento de uma nova marca, possivelmente percebida como “mais ecológica”. O impacto da credibilidade da marca na intenção de compra é medido para as duas opções. A atitude dos consumidores também é considerada na estrutura conceitual. Para atingir os objetivos, foi selecionada a Pantene, uma marca líder que atualmente não possui uma variante orgânica. Duas ofertas fictícias (tipo de marca), a extensão de linha Pantene Pro- V Bio e a nova marca Flora Bio, em duas embalagens diferentes, foram submetidas individualmente e aleatoriamente, por meio de entrevistas aprofundadas e uma pesquisa quantitativa on-line. As principais conclusões destacaram o papel da credibilidade da marca para aumentar a intenção de compra e mediar o relacionamento entre este e o tipo de marca. Seu impacto na intenção de compra, por sua vez, é afetado pela atitude do consumidor que, por si só, não medeia o impacto do tipo de marca na intenção de compra. A embalagem pode impactar muito a percepção de um shampoo orgânico.
Description
Keywords
Organic personal care products Organic shampoo Brand type Line extension New brand Brand credibility Consumer attitude Produtos orgânicos para cuidados pessoais Shampoo orgânico Tipo de marca Extensão de linha Nova marca Credibilidade da marca Atitude do consumidor