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Publication
Brand as a friend : how different cultures identify with archetypal digital marketing of brands?
| Name: | Description: | Size: | Format: | |
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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
This research aims to explore how different European cultures identify with archetypal digital marketing communication. Grounded in the theories of digital marketing, social media marketing, brand archetypes (brand anthropomorphism) and Hofstede’s cultural dimensions, the research investigates how individuals from diverse cultural backgrounds interpret and identify with digital brand messages embodying archetypal characteristics. Mixed-methods approach was conducted for data gathering, including cross-cultural survey and semi-structured in-depth interviews with five individuals from the Generation Z, from different European countries (Czech Republic, Finland, Germany, Hungary, Portugal). The study examines if cultural values, beliefs, and norms have a significant effect on the attitude towards social media marketing of archetypal brands, and connection in case of brand perception and identification with brands using archetypal digital marketing. The aim is to give implications on the importance of aligning digital communication with cultural characteristics to have stronger consumer-brand relationships in global markets.
Esta investigação tem como objetivo explorar a forma como diferentes culturas europeias se identificam com arquétipos de comunicação de marketing digital. Com base nas teorias do marketing digital, do marketing dos meios de comunicação social, dos arquétipos da marca (antropomorfismo da marca) e das dimensões culturais de Hofstede, a investigação examina a forma como os indivíduos de diversas origens culturais interpretam e se identificam com as mensagens digitais da marca que incorporam características arquetípicas. Foi utilizada uma abordagem de métodos mistos para a recolha de dados, incluindo um inquérito transcultural e entrevistas aprofundadas semi-estruturadas com cinco indivíduos da Geração Z, de diferentes países europeus (República Checa, Finlândia, Alemanha, Hungria e Portugal). O estudo examina se os valores, as crenças e as normas culturais têm um efeito significativo na atitude em relação ao marketing nas redes sociais de marcas arquetípicas e na ligação no caso da perceção da marca e da identificação com marcas que utilizam o marketing digital arquetípico. O objetivo é fornecer implicações sobre a importância de alinhar a comunicação digital com as características culturais para estabelecer relações mais fortes entre os consumidores e as marcas nos mercados globais.
Esta investigação tem como objetivo explorar a forma como diferentes culturas europeias se identificam com arquétipos de comunicação de marketing digital. Com base nas teorias do marketing digital, do marketing dos meios de comunicação social, dos arquétipos da marca (antropomorfismo da marca) e das dimensões culturais de Hofstede, a investigação examina a forma como os indivíduos de diversas origens culturais interpretam e se identificam com as mensagens digitais da marca que incorporam características arquetípicas. Foi utilizada uma abordagem de métodos mistos para a recolha de dados, incluindo um inquérito transcultural e entrevistas aprofundadas semi-estruturadas com cinco indivíduos da Geração Z, de diferentes países europeus (República Checa, Finlândia, Alemanha, Hungria e Portugal). O estudo examina se os valores, as crenças e as normas culturais têm um efeito significativo na atitude em relação ao marketing nas redes sociais de marcas arquetípicas e na ligação no caso da perceção da marca e da identificação com marcas que utilizam o marketing digital arquetípico. O objetivo é fornecer implicações sobre a importância de alinhar a comunicação digital com as características culturais para estabelecer relações mais fortes entre os consumidores e as marcas nos mercados globais.
Description
Keywords
Brand archetypes Cultural marketing Social media attitude Brand identification Arquétipos de marca Marketing cultural Atitude nas redes sociais Identificação de marca