| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
| 4.86 MB | Adobe PDF |
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
This study examines the interaction between consumer personality traits and luxury brand personalities to understand their influence on purchase intentions. Utilizing Aaker's (1997) brand personality model and Goldberg's (1992) Big Five personality model, the research addresses gaps in knowledge about the psychological foundations of luxury brand loyalty and purchase behavior. The study surveyed 214 participants familiar with Hermès, Prada, and Balenciaga. Six hypotheses explored the relationships between consumer traits (openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, neuroticism) and brand personality perceptions (sincerity, excitement, competence, sophistication, ruggedness) on purchase intentions. Results indicate that most personality traits do not significantly influence purchase intentions, except for a partial positive relationship between neuroticism and purchase intentions for Prada. This emphasizes the importance of brand attractiveness and familiarity over personality congruence in luxury purchases. The study highlights the complexity of luxury consumer behavior, suggesting that luxury brand strategies should integrate broader cultural, social, and economic factors to effectively engage diverse consumer segments. Additionally, it underscores that while personality traits offer some predictive value, luxury branding strategies must consider the larger context in which consumers operate to maintain and grow market presence. These insights are crucial for developing effective brand strategies that resonate with consumers' evolving preferences and behaviors in the dynamic luxury market. Understanding these interactions can help luxury brands craft more effective and nuanced marketing strategies aligned with their target audiences' psychological traits and broader cultural contexts.
Este estudo examinou a interação entre traços de personalidade dos consumidores e personalidades de marcas de luxo para entender sua influência nas intenções de compra. Utilizando o modelo de personalidade de marca de Aaker (1997) e o modelo dos cinco grandes traços de personalidade de Goldberg (1992), a pesquisa buscou preencher lacunas sobre a lealdade às marcas de luxo e o comportamento de compra. O estudo contou com 214 participantes familiarizados com Hermès, Prada e Balenciaga, utilizando o BFI-10 e as dimensões de personalidade de marca de Aaker. Seis hipóteses foram testadas para explorar as relações entre os traços dos consumidores (abertura, conscienciosidade, extroversão, amabilidade, neuroticismo) e as percepções de marca (sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação, robustez) nas intenções de compra. Os resultados indicaram que a maioria dos traços de personalidade não influenciam significativamente as intenções de compra, exceto por uma relação parcial positiva entre neuroticismo e intenções de compra para Prada. Este achado destaca a importância da atratividade e familiaridade da marca sobre a congruência de personalidade nas compras de luxo. O estudo sugere que as estratégias de marca de luxo precisam integrar fatores culturais, sociais e econômicos mais amplos para engajar diversos segmentos de consumidores. Embora os traços de personalidade ofereçam valor preditivo, as estratégias de branding de luxo devem considerar o contexto mais amplo em que os consumidores operam para manter e crescer sua presença no mercado. Compreender essas interações pode ajudar as marcas de luxo a elaborar estratégias de marketing mais nuançadas, alinhando-se com os traços psicológicos dos públicos-alvo e contextos culturais.
Este estudo examinou a interação entre traços de personalidade dos consumidores e personalidades de marcas de luxo para entender sua influência nas intenções de compra. Utilizando o modelo de personalidade de marca de Aaker (1997) e o modelo dos cinco grandes traços de personalidade de Goldberg (1992), a pesquisa buscou preencher lacunas sobre a lealdade às marcas de luxo e o comportamento de compra. O estudo contou com 214 participantes familiarizados com Hermès, Prada e Balenciaga, utilizando o BFI-10 e as dimensões de personalidade de marca de Aaker. Seis hipóteses foram testadas para explorar as relações entre os traços dos consumidores (abertura, conscienciosidade, extroversão, amabilidade, neuroticismo) e as percepções de marca (sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação, robustez) nas intenções de compra. Os resultados indicaram que a maioria dos traços de personalidade não influenciam significativamente as intenções de compra, exceto por uma relação parcial positiva entre neuroticismo e intenções de compra para Prada. Este achado destaca a importância da atratividade e familiaridade da marca sobre a congruência de personalidade nas compras de luxo. O estudo sugere que as estratégias de marca de luxo precisam integrar fatores culturais, sociais e econômicos mais amplos para engajar diversos segmentos de consumidores. Embora os traços de personalidade ofereçam valor preditivo, as estratégias de branding de luxo devem considerar o contexto mais amplo em que os consumidores operam para manter e crescer sua presença no mercado. Compreender essas interações pode ajudar as marcas de luxo a elaborar estratégias de marketing mais nuançadas, alinhando-se com os traços psicológicos dos públicos-alvo e contextos culturais.
Description
Keywords
Consumer personality traits Luxury brand personalities Purchase intentions Big five personality model Luxury consumer behavior Brand strategy Traços de personalidade do consumidor Personalidades de marcas de luxo Intenções de compra Modelo dos cinco grandes traços de personalidade Comportamento do consumidor de luxo Estratégia de marca