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Luxury under external pressure : a case study of strategic adaptation at Richemont and the Swatch Group
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In the current decade, a succession of crises has reshaped international market conditions and placed pressure on even well-established business models, forcing firms to adapt established practices. For luxury watch companies, this sequence of shocks poses a particular challenge, as strategic adjustment is structurally constrained and must remain compatible with the preservation of exclusivity and credibility. In this context, the study is designed as a qualitative, comparative case study and focuses on the responses of the Swiss watch groups Richemont and the Swatch Group to the COVID-19 pandemic, the Russia–Ukraine war, and U.S. trade tariffs. The comparative perspective allows recurring patterns as well as different approaches to dealing with these shocks to be identified. The reactions of the two companies reveal both similarities and clear differences. They share several protective principles, including price stability through the avoidance of discounting and a strict commitment to the brand core, while differing mainly in the operational design and implementation of their measures. Rather than pointing to a single crisis strategy, the study highlights distinct ways of responding to shocks within clearly defined strategic boundaries.
Na década atual, uma sucessão de crises remodelou as condições dos mercados internacionais e gerou pressão externa até mesmo sobre modelos de negócio bem estabelecidos, forçando as empresas a adaptar práticas consolidadas. Para as empresas de relógios de luxo, esta sequência de choques representa um desafio particular, uma vez que o ajustamento estratégico é estruturalmente condicionado e deve permanecer compatível com a preservação da exclusividade e da credibilidade. Neste contexto, este estudo é concebido como um estudo de caso qualitativo e comparativo e centra-se nas respostas dos conglomerados relojoeiros suíços Richemont e Swatch Group à pandemia da COVID-19, à guerra entre a Rússia e a Ucrânia e às tarifas comerciais dos Estados Unidos. A perspetiva comparativa permite identificar padrões recorrentes, bem como diferentes formas de lidar com estes choques. As reações das duas empresas revelam simultaneamente semelhanças e diferenças claras. Ambas partilham vários princípios de proteção, incluindo a estabilidade de preços através da não aplicação de descontos e um compromisso rigoroso com o núcleo da marca, diferindo sobretudo no desenho operacional e na implementação das suas medidas. Em vez de apontar para uma única estratégia de crise, este estudo evidencia formas distintas de resposta a choques enquadradas por limites estratégicos claramente definidos.
Na década atual, uma sucessão de crises remodelou as condições dos mercados internacionais e gerou pressão externa até mesmo sobre modelos de negócio bem estabelecidos, forçando as empresas a adaptar práticas consolidadas. Para as empresas de relógios de luxo, esta sequência de choques representa um desafio particular, uma vez que o ajustamento estratégico é estruturalmente condicionado e deve permanecer compatível com a preservação da exclusividade e da credibilidade. Neste contexto, este estudo é concebido como um estudo de caso qualitativo e comparativo e centra-se nas respostas dos conglomerados relojoeiros suíços Richemont e Swatch Group à pandemia da COVID-19, à guerra entre a Rússia e a Ucrânia e às tarifas comerciais dos Estados Unidos. A perspetiva comparativa permite identificar padrões recorrentes, bem como diferentes formas de lidar com estes choques. As reações das duas empresas revelam simultaneamente semelhanças e diferenças claras. Ambas partilham vários princípios de proteção, incluindo a estabilidade de preços através da não aplicação de descontos e um compromisso rigoroso com o núcleo da marca, diferindo sobretudo no desenho operacional e na implementação das suas medidas. Em vez de apontar para uma única estratégia de crise, este estudo evidencia formas distintas de resposta a choques enquadradas por limites estratégicos claramente definidos.
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Exogenous shocks Exclusivity Luxury Strategy Credibility Choques exógenos Exclusividade Luxo Estratégia Credibilidade
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