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Effectiveness of health vs. sustainability messaging in marketing organic pet food
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The organic pet food market is growing at a fast pace because of the humanization of pets as well as changes in consumer behaviour, with pet owners being increasingly likely to buy products claiming health and/or sustainability benefits. This study sought to determine what the most effective marketing communication strategy for organic dry dog food is, in terms of influencing purchase intentions, by comparing the outcomes of health-focused, sustainabilityfocused and dual-benefit (health + sustainability) marketing messages. Following a betweensubjects experimental design, online survey participants (Portuguese dog owners and caregivers) were randomly exposed to mock-ups of product packaging featuring one of these message types, and their perception of message effectiveness, overall product evaluation, purchase intention, socio-demographic characteristics and consumption profile were assessed. Results revealed that exposure to the health-focused message led to higher product liking and purchase intention than to the sustainability-focused message. Meanwhile, exposure to the dual-benefit message improved the perception of message effectiveness but did not outperform health-focused communications in driving buying intentions. Moreover, findings highlight the mediating role of perceived message effectiveness and the moderating influence of a consumer-specific factor: the health needs of pets. These insights provide actionable guidance for marketers aiming to design more effective communication strategies that resonate with diverse consumer values in the organic pet food sector.
O mercado de alimentos orgânicos para animais de estimação está a crescer rapidamente, impulsionado pela humanização dos animais de estimação e pelas mudanças no comportamento dos consumidores. Os donos demonstram uma tendência crescente para produtos que reivindicam benefícios para a saúde e/ou sustentabilidade. Este estudo procurou determinar qual a estratégia de comunicação mais eficaz para ração seca orgânica para cães, avaliando o impacto de mensagens centradas na saúde, sustentabilidade e na combinação de ambas, a gerar intenções de compra. Seguindo um desenho experimental entre grupos, os participantes do inquérito online (donos cuidadores de cães, portugueses) foram aleatoriamente expostos a protótipos de embalagens com um dos três tipos de mensagem. Posteriormente, foram avaliados a eficácia da mensagem, avaliação geral do produto, intenções de compra, características sociodemográficas e o perfil de consumo dos participantes. Os resultados revelaram que a exposição à mensagem focada na saúde leva a uma maior apreciação do produto e intenção de compra em comparação à mensagem focada na sustentabilidade. Por outro lado, a exposição à mensagem que contêm os dois benefícios melhorou a perceção da eficácia da mensagem, mas não superou a mensagem focada na saúde na condução das intenções de compra. Além disso, os resultados destacam o papel mediador da perceção da eficácia da mensagem e a influência moderadora de um fator específico do consumidor: as necessidades de saúde dos animais. Estas conclusões orientam profissionais de marketing a desenvolver estratégias de comunicação mais eficazes, alinhadas aos valores diversificados dos consumidores de alimentos orgânicos para animais.
O mercado de alimentos orgânicos para animais de estimação está a crescer rapidamente, impulsionado pela humanização dos animais de estimação e pelas mudanças no comportamento dos consumidores. Os donos demonstram uma tendência crescente para produtos que reivindicam benefícios para a saúde e/ou sustentabilidade. Este estudo procurou determinar qual a estratégia de comunicação mais eficaz para ração seca orgânica para cães, avaliando o impacto de mensagens centradas na saúde, sustentabilidade e na combinação de ambas, a gerar intenções de compra. Seguindo um desenho experimental entre grupos, os participantes do inquérito online (donos cuidadores de cães, portugueses) foram aleatoriamente expostos a protótipos de embalagens com um dos três tipos de mensagem. Posteriormente, foram avaliados a eficácia da mensagem, avaliação geral do produto, intenções de compra, características sociodemográficas e o perfil de consumo dos participantes. Os resultados revelaram que a exposição à mensagem focada na saúde leva a uma maior apreciação do produto e intenção de compra em comparação à mensagem focada na sustentabilidade. Por outro lado, a exposição à mensagem que contêm os dois benefícios melhorou a perceção da eficácia da mensagem, mas não superou a mensagem focada na saúde na condução das intenções de compra. Além disso, os resultados destacam o papel mediador da perceção da eficácia da mensagem e a influência moderadora de um fator específico do consumidor: as necessidades de saúde dos animais. Estas conclusões orientam profissionais de marketing a desenvolver estratégias de comunicação mais eficazes, alinhadas aos valores diversificados dos consumidores de alimentos orgânicos para animais.
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Keywords
Marketing communication Organic pet food Health Sustainability Dry dog food Perceived message effectiveness Purchase intentions Niche market positioning Comunicação de marketing Alimentos orgânicos para animais de estimação Saúde Sustentabilidade Ração seca para cães Eficácia percebida da mensagem Intenções de compra Posicionamento em mercados de nicho
Pedagogical Context
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