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Publication
Unlocking the elegance : strategic rebranding and repositioning of niche heritage brands in the luxury market : a case study of Musgo Real
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Abstract(s)
Heritage brand's success and endurance in the luxury market are determined by their ability to achieve a balance between tradition and modernity. Previous research has revealed the challenges that small heritage brands suffer while migrating from premium to a luxury status, including adjusting their brand identity while maintaining their legacy. Research has highlighted the importance of brand heritage in increasing consumer trust and loyalty in the luxury industry. The primary purpose of this study is to attain an improved understanding of the strategic processes involved in rebranding and repositioning a niche heritage brand within the luxury market, in particular Musgo Real, a historic Portuguese grooming brand. The main objectives are to understand the motivations behind this strategic decision and explore the steps involved to successfully reposition Musgo Real from a premium to a luxury brand, while respecting its heritage. Adopting a case study methodology, we conducted in-depth analysis of six semi-structured interviews to Claus Porto´s employees. Findings reveal that Musgo Real's repositioning success is related to its ability to take advantage of the brand's rich heritage while enhancing its products, visual identity, and distribution strategy. The brand journey highlights the necessity of implementing selective distribution, product innovation, and storytelling to strengthen the luxury brand identity. However, challenges such as consumer price sensitivity and the integration of modern elements in a traditional brand are highlighted as critical considerations in the repositioning process. The results of this research are of significant importance for heritage brand managers and contribute to the broader discussion of luxury branding strategy. Brands can accomplish long-term success and increased customer loyalty by embracing heritage as an essential component of brand equity and carefully managing the transition to luxury.
O sucesso e a resistência de uma marca histórica no mercado de luxo são determinados pela sua capacidade de alcançar um equilíbrio entre tradição e modernidade. Pesquisas anteriores revelaram os desafios que as marcas históricas de pequena dimensão enfrentam ao migrar de marca premium para marca de luxo, incluindo o ajuste da identidade da sua marca enquanto mantém o seu legado. A investigação destacou a importância da herança da marca no aumento da confiança e lealdade do consumidor no mercado de luxo. O propósito deste estudo é obter uma melhor compreensão dos processos estratégicos envolvidos no rebranding e reposicionamento de uma marca histórica de nicho no mercado de luxo, em particular a Musgo Real, uma marca histórica portuguesa de cuidados pessoais para homem. Os objectivos principais são compreender as motivações por detrás desta decisão estratégica e explorar os passos envolvidos para reposicionar com sucesso a Musgo Real de uma marca premium para uma marca de luxo, respeitando ao mesmo tempo a sua herança. Adotando uma metodologia de estudo de caso, realizamos a análise aprofundada de seis entrevistas semiestruturadas a colaboradores da Claus Porto. As conclusões revelam que o sucesso do reposicionamento da Musgo Real está relacionado com a sua capacidade de tirar partido da rica herança da marca, ao mesmo tempo que melhora os seus produtos, identidade visual e estratégia de distribuição. Nos resultados é destacada a necessidade de implementar distribuição seletiva, inovação de produtos e a capacidade para criar narrativas para fortalecer a identidade da marca de luxo. No entanto, desafios como a sensibilidade ao preço do consumidor e a integração de elementos modernos numa marca tradicional são destacados como considerações críticas no processo de reposicionamento. Os resultados desta investigação são de importância significativa para os gestores de marcas históricas e contribuem para uma discussão mais ampla sobre a estratégia de marcas de luxo. As marcas podem alcançar o sucesso a longo prazo e aumentar a fidelidade dos clientes, abraçando o património como um componente essencial do valor da marca e gerindo cuidadosamente a transição para o luxo.
O sucesso e a resistência de uma marca histórica no mercado de luxo são determinados pela sua capacidade de alcançar um equilíbrio entre tradição e modernidade. Pesquisas anteriores revelaram os desafios que as marcas históricas de pequena dimensão enfrentam ao migrar de marca premium para marca de luxo, incluindo o ajuste da identidade da sua marca enquanto mantém o seu legado. A investigação destacou a importância da herança da marca no aumento da confiança e lealdade do consumidor no mercado de luxo. O propósito deste estudo é obter uma melhor compreensão dos processos estratégicos envolvidos no rebranding e reposicionamento de uma marca histórica de nicho no mercado de luxo, em particular a Musgo Real, uma marca histórica portuguesa de cuidados pessoais para homem. Os objectivos principais são compreender as motivações por detrás desta decisão estratégica e explorar os passos envolvidos para reposicionar com sucesso a Musgo Real de uma marca premium para uma marca de luxo, respeitando ao mesmo tempo a sua herança. Adotando uma metodologia de estudo de caso, realizamos a análise aprofundada de seis entrevistas semiestruturadas a colaboradores da Claus Porto. As conclusões revelam que o sucesso do reposicionamento da Musgo Real está relacionado com a sua capacidade de tirar partido da rica herança da marca, ao mesmo tempo que melhora os seus produtos, identidade visual e estratégia de distribuição. Nos resultados é destacada a necessidade de implementar distribuição seletiva, inovação de produtos e a capacidade para criar narrativas para fortalecer a identidade da marca de luxo. No entanto, desafios como a sensibilidade ao preço do consumidor e a integração de elementos modernos numa marca tradicional são destacados como considerações críticas no processo de reposicionamento. Os resultados desta investigação são de importância significativa para os gestores de marcas históricas e contribuem para uma discussão mais ampla sobre a estratégia de marcas de luxo. As marcas podem alcançar o sucesso a longo prazo e aumentar a fidelidade dos clientes, abraçando o património como um componente essencial do valor da marca e gerindo cuidadosamente a transição para o luxo.
Description
Keywords
Luxury brand Repositioning Rebranding Heritage brand Niche market Marca de luxo Reposicionamento Marca histórica Mercado de nicho