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Abstract(s)
Nowadays, consumers are no longer seeking for the functional benefits of buying a good or service. This change in consumer behavior can be observed in the beer industry where consumers are driven towards beers that create a unique and memorable drinking experience. A review of the literature reveals that companies who want to successfully make their brands perform beyond their functional role should engage in sensory or experiential marketing. In the current beer market, brands are trying to differentiate by enhancing the sensorial dimensions of beer enjoyment. Therefore, the present dissertation aims to understand the motives and attitudes of the consumer culture of the beer brand Corona Extra. A netnography approach was used to explore and collect data from Corona Extra consumers in online communities. Results shows that marketing influence and the sensory and experiential attributes of the beer are the success factors which motivate consumers into drinking Corona Extra. Surprisingly, despite the brand being popular and successful, it was observed that consumers constantly mark out feeling discouraged from drinking Corona Extra in online communities. Discouragement was expressed mainly about the criticism and negative stereotyping that consumers who like Corona Extra must face in online communities. Also, consumers disclose dissatisfaction regarding some intrinsic attributes, package and price of Corona Extra. These findings allowed to develop managerial implications regarding new product development, communications and online strategies for the brand Corona Extra.
Atualmente, os consumidores já não estão à procura de benefícios funcionais quando compram um bem ou serviço. Esta mudança no comportamento do consumidor pode ser observada na indústria da cerveja, onde os consumidores são movidos pela experiência única e memorável de beber uma cerveja. Uma revisão da literatura revela que as empresas que pretendem obter sucesso com as suas marcas além do seu papel funcional devem dedicar-se ao marketing sensorial ou experiencial. No mercado atual da cerveja, as marcas estão a tentar diferenciar-se através do aprimoramento das dimensões sensoriais ligadas à apreciação de cerveja. Portanto, esta dissertação visa compreender os motivos e atitudes da cultura de consumo da marca de cerveja Corona Extra. Foi usada uma abordagem de Netnografia para explorar e coletar dados dos consumidores de Corona Extra em comunidades online. Os resultados mostram que a influência do marketing e os atributos sensoriais e experienciais da cerveja são fatores de sucesso que motivam os consumidores a beber Corona Extra. Surpreendentemente, apesar da marca ser popular e bem-sucedida, observou-se que os consumidores se sentem desencorajados de consumir Corona Extra em comunidades online. Este desânimo deve-se principalmente à crítica e estereótipo negativo que os consumidores de Corona Extra devem enfrentar em comunidades online. Além disso, os consumidores revelam alguma insatisfação em relação a alguns atributos intrínsecos, como a embalagem e o preço da Corona Extra. Estes resultados permitiram desenvolver implicações de gestão em relação ao desenvolvimento de novos produtos, comunicações e estratégias online para a marca Corona Extra.
Atualmente, os consumidores já não estão à procura de benefícios funcionais quando compram um bem ou serviço. Esta mudança no comportamento do consumidor pode ser observada na indústria da cerveja, onde os consumidores são movidos pela experiência única e memorável de beber uma cerveja. Uma revisão da literatura revela que as empresas que pretendem obter sucesso com as suas marcas além do seu papel funcional devem dedicar-se ao marketing sensorial ou experiencial. No mercado atual da cerveja, as marcas estão a tentar diferenciar-se através do aprimoramento das dimensões sensoriais ligadas à apreciação de cerveja. Portanto, esta dissertação visa compreender os motivos e atitudes da cultura de consumo da marca de cerveja Corona Extra. Foi usada uma abordagem de Netnografia para explorar e coletar dados dos consumidores de Corona Extra em comunidades online. Os resultados mostram que a influência do marketing e os atributos sensoriais e experienciais da cerveja são fatores de sucesso que motivam os consumidores a beber Corona Extra. Surpreendentemente, apesar da marca ser popular e bem-sucedida, observou-se que os consumidores se sentem desencorajados de consumir Corona Extra em comunidades online. Este desânimo deve-se principalmente à crítica e estereótipo negativo que os consumidores de Corona Extra devem enfrentar em comunidades online. Além disso, os consumidores revelam alguma insatisfação em relação a alguns atributos intrínsecos, como a embalagem e o preço da Corona Extra. Estes resultados permitiram desenvolver implicações de gestão em relação ao desenvolvimento de novos produtos, comunicações e estratégias online para a marca Corona Extra.
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Keywords
Corona Extra Netnography Online communities Beer consumption Sensory marketing Experiential marketing Global brand