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Invisíveis para as marcas? : a inclusão da geração baby boomer na comunicação publicitária
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O envelhecimento demográfico é um fenómeno global, e Portugal destaca-se como um dos países da União Europeia com um dos mais elevados índices de envelhecimento. Apesar deste cenário, a comunicação publicitária continua a privilegiar segmentos mais jovens, deixando a geração Baby Boomer sub-representada ou restringida a estereótipos. Esta ausência na publicidade levanta questões sobre o impacto na perceção que estes consumidores têm da sua própria identidade e na forma como são considerados pelas marcas. A presente investigação analisa a perceção da geração Baby Boomer relativamente à sua representação na comunicação publicitária no contexto português, um tema ainda pouco explorado na literatura académica. Através de uma abordagem qualitativa, baseada em entrevistas em profundidade, o estudo procurou averiguar como estes consumidores interpretam a sua presença – ou ausência – nas campanhas publicitárias. Os resultados revelam que os Baby Boomers se sentem frequentemente invisíveis ou reduzidos a representações limitadas, sobretudo associadas a produtos de saúde e bem-estar. Embora esta falta de representatividade não afete diretamente o seu consumo, pode comprometer o envolvimento emocional e fidelização às marcas. Assim, esta dissertação contribui para a reflexão sobre a representatividade na publicidade, sublinhando a importância de abordagens mais inclusivas que reconheçam o potencial económico e social desta geração e promovam uma abordagem mais diversificada e realista do envelhecimento.
Demographic aging is a global phenomenon, and Portugal stands out as one of the European Union countries with the highest aging index. Despite this scenario, advertising communication continues to prioritize younger segments, leaving the Baby Boomer generation underrepresented or confined to stereotypes. This absence in advertising raises questions about its impact on how these consumers perceive their own identity and how they are regarded by brands. This research examines the Baby Boomer generation's perception of its representation in advertising communication within the Portuguese context, a topic that remains underexplored in academic literature. Through a qualitative approach based on in-depth interviews, this study seeks to understand how these consumers interpret their presence—or absence—in advertising campaigns. The findings reveal that Baby Boomers often feel invisible or reduced to limited portrayals, primarily associated with health and wellness products. While this lack of representation does not directly affect their purchasing behavior, it may undermine their emotional engagement and brand loyalty. Thus, this dissertation contributes to the discussion on representation in advertising, highlighting the importance of more inclusive approaches that acknowledge the economic and social potential of this group and promote a more diverse and realistic portrayal of aging.
Demographic aging is a global phenomenon, and Portugal stands out as one of the European Union countries with the highest aging index. Despite this scenario, advertising communication continues to prioritize younger segments, leaving the Baby Boomer generation underrepresented or confined to stereotypes. This absence in advertising raises questions about its impact on how these consumers perceive their own identity and how they are regarded by brands. This research examines the Baby Boomer generation's perception of its representation in advertising communication within the Portuguese context, a topic that remains underexplored in academic literature. Through a qualitative approach based on in-depth interviews, this study seeks to understand how these consumers interpret their presence—or absence—in advertising campaigns. The findings reveal that Baby Boomers often feel invisible or reduced to limited portrayals, primarily associated with health and wellness products. While this lack of representation does not directly affect their purchasing behavior, it may undermine their emotional engagement and brand loyalty. Thus, this dissertation contributes to the discussion on representation in advertising, highlighting the importance of more inclusive approaches that acknowledge the economic and social potential of this group and promote a more diverse and realistic portrayal of aging.
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Envelhecimento populacional Publicidade Geração baby boomer Marketing inclusivo Estereótipos Population aging Advertising Baby boomer generation Inclusive marketing Stereotypes
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