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Fame or performance? : an experimental investigation into the role of football players’ performance and celebrity status in shaping club brand equity
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In professional football, players contribute to a club’s brand not only through their sporting achievements but also through their celebrity status. This study investigates how these two factors, on-field performance and off-field celebrity status, affect the six core dimensions of team brand equity: brand awareness, brand image, perceived quality, brand reputation, brand loyalty, and brand value. To examine these relationships, two experimental online surveys were conducted with approximately 65 participants each. Study 1 captured real-world perceptions of player fame and performance, while Study 2 manipulated performance statistics to create controlled conditions. The results demonstrate that both performance and celebrity status significantly shape brand equity, but celebrity status exerted the broader influence: it was significant across all six brand equity dimensions, whereas performance effects were consistently observed on all dimensions except brand image and brand loyalty. Consequently, fame emerged as the more powerful and wide-reaching driver of brand equity in this context. Interaction effects between performance and fame were also tested but proved largely inconsistent across studies, suggesting that the two factors influenced brand equity mostly independently. These findings highlight the dual importance of both performance and celebrity status in football brand management. Theoretically, the study extends existing brand equity frameworks by disentangling the distinct contributions of performance and fame across multiple brand dimensions. From a managerial perspective, it underlines the need for clubs to balance the appeal of celebrity players with performance-driven narratives to strengthen credibility, reputation, and long-term brand value.
No futebol profissional, os jogadores contribuem para a marca de um clube não apenas pelo desempenho esportivo, mas também pelo status de celebridade. Este estudo investiga como esses dois fatores 3 desempenho em campo e celebridade fora de campo 3 afetam seis dimensões centrais do brand equity das equipes: notoriedade, imagem, qualidade percebida, reputação, lealdade e valor da marca. Para analisar essas relações, foram realizados dois inquéritos experimentais online com cerca de 65 participantes cada. O Estudo 1 captou perceções reais de fama e desempenho, enquanto o Estudo 2 manipulou estatísticas de desempenho para criar condições controladas. Os resultados mostram que ambos os fatores moldam significativamente o brand equity, mas a celebridade exerceu influência mais ampla: foi significativa em todas as seis dimensões, enquanto o desempenho afetou todas, exceto imagem e lealdade. Assim, a fama emergiu como o motor mais forte e abrangente de brand equity. Efeitos de interação entre desempenho e fama também foram testados, mas revelaram-se inconsistentes, sugerindo que influenciam o brand equity de forma em grande parte independente. Esses resultados destacam a importância conjunta do desempenho e do status de celebridade na gestão de marcas no futebol. Teoricamente, o estudo amplia os modelos de brand equity ao distinguir as contribuições específicas de cada fator. Do ponto de vista prático, sublinha a necessidade de os clubes equilibrarem o apelo de jogadores celebridades com narrativas de desempenho, a fim de reforçar credibilidade, reputação e valor de marca a longo prazo.
No futebol profissional, os jogadores contribuem para a marca de um clube não apenas pelo desempenho esportivo, mas também pelo status de celebridade. Este estudo investiga como esses dois fatores 3 desempenho em campo e celebridade fora de campo 3 afetam seis dimensões centrais do brand equity das equipes: notoriedade, imagem, qualidade percebida, reputação, lealdade e valor da marca. Para analisar essas relações, foram realizados dois inquéritos experimentais online com cerca de 65 participantes cada. O Estudo 1 captou perceções reais de fama e desempenho, enquanto o Estudo 2 manipulou estatísticas de desempenho para criar condições controladas. Os resultados mostram que ambos os fatores moldam significativamente o brand equity, mas a celebridade exerceu influência mais ampla: foi significativa em todas as seis dimensões, enquanto o desempenho afetou todas, exceto imagem e lealdade. Assim, a fama emergiu como o motor mais forte e abrangente de brand equity. Efeitos de interação entre desempenho e fama também foram testados, mas revelaram-se inconsistentes, sugerindo que influenciam o brand equity de forma em grande parte independente. Esses resultados destacam a importância conjunta do desempenho e do status de celebridade na gestão de marcas no futebol. Teoricamente, o estudo amplia os modelos de brand equity ao distinguir as contribuições específicas de cada fator. Do ponto de vista prático, sublinha a necessidade de os clubes equilibrarem o apelo de jogadores celebridades com narrativas de desempenho, a fim de reforçar credibilidade, reputação e valor de marca a longo prazo.
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Athlete brand Brand equity Brand management Gestão de marca Marca de atleta Marketing esportivo Sports marketing
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