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Authors
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Abstract(s)
This Dissertation examines the strategic transformation of the Calouste Gulbenkian Foundation's Music Department, focusing on its shift from traditional marketing methods to a comprehensive digital marketing strategy. Under the leadership of Chief Marketing Officer Nuno Prego, the Foundation successfully navigated the challenges of low occupancy rates, declining revenues, and an aging audience by embracing digital transformation and innovative programming. Key initiatives included the creation of a unified digital presence, active engagement on social media platforms, and the use of data analytics to inform marketing strategies. The case also explores the introduction of new concert formats designed to attract younger audiences and the appointment of a charismatic young conductor, Lorenzo Viotti, which significantly boosted audience engagement. Additionally, the case highlights the impact of digital tools such as live streaming in extending the reach of classical music performances globally. The success of these strategies underscores the importance of adaptability, audience diversification, and the integration of new technologies in maintaining the relevance and financial sustainability of cultural institutions. Including a Literature Review on relevant topics and a Teaching Note to assist instructors in preparing the in-class Case discussion, this Case Study serves as a valuable resource for students and professionals in arts management, strategic marketing, and non-profit management, offering insights into the effective management and modernization of cultural organizations.
Esta Dissertação centra-se na transformação estratégica do Departamento de Música da Fundação Calouste Gulbenkian, com particular foco numa mudança dos métodos de comunicação e marketing tradicionais para uma estratégia abrangente de marketing digital. Sob a liderança de um novo Diretor de Marketing, Nuno Prego, a Fundação ultrapassou diversos desafios relacionados com baixas taxas de ocupação, diminuição de receitas e um público envelhecido através de uma presença digital unificada, uma presença ativa nas plataformas de redes sociais e o uso de análise de dados para informar as estratégias de marketing. Este caso também explora a introdução de novos formatos de concertos e a nomeação de um jovem maestro carismático, Lorenzo Viotti, que aumentou significativamente o número de jovens. Além disso, este caso destaca o impacto de ferramentas digitais, como transmissões ao vivo, na ampliação do alcance global dos concertos de música clássica. O sucesso destas estratégias demonstra bem a importância da diversificação de públicos e da integração de novas tecnologias para que as instituições culturais se mantenham relevantes, atuais e financeiramente sustentáveis. Incluindo uma Revisão de Literatura sobre tópicos relevantes e uma secção de Notas Didáticas para ajudar os instrutores a preparar a discussão do Caso em sala de aula, esta Dissertação pode ser utilizada por estudantes e profissionais em gestão das artes, marketing estratégico e gestão de organizações sem fins lucrativos.
Esta Dissertação centra-se na transformação estratégica do Departamento de Música da Fundação Calouste Gulbenkian, com particular foco numa mudança dos métodos de comunicação e marketing tradicionais para uma estratégia abrangente de marketing digital. Sob a liderança de um novo Diretor de Marketing, Nuno Prego, a Fundação ultrapassou diversos desafios relacionados com baixas taxas de ocupação, diminuição de receitas e um público envelhecido através de uma presença digital unificada, uma presença ativa nas plataformas de redes sociais e o uso de análise de dados para informar as estratégias de marketing. Este caso também explora a introdução de novos formatos de concertos e a nomeação de um jovem maestro carismático, Lorenzo Viotti, que aumentou significativamente o número de jovens. Além disso, este caso destaca o impacto de ferramentas digitais, como transmissões ao vivo, na ampliação do alcance global dos concertos de música clássica. O sucesso destas estratégias demonstra bem a importância da diversificação de públicos e da integração de novas tecnologias para que as instituições culturais se mantenham relevantes, atuais e financeiramente sustentáveis. Incluindo uma Revisão de Literatura sobre tópicos relevantes e uma secção de Notas Didáticas para ajudar os instrutores a preparar a discussão do Caso em sala de aula, esta Dissertação pode ser utilizada por estudantes e profissionais em gestão das artes, marketing estratégico e gestão de organizações sem fins lucrativos.
Description
Keywords
Digital transformation Marketing strategy Non-profit management Audience development Cultural institutions Transformação digital Marketing estratégico Gestão organizações sem fins lucrativos Criação de audiências Instituições culturais