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Publicação
The impact of emotional sponsorships, such as music festivals and football events, on the brand strength of rational brands, focusing on the insurance industry as a reference
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Rational brands, particularly in the insurance industry, are shaped by the serious and intangible nature of their services. Despite this, their presence in emotionally charged sponsorship contexts such as football events and music festivals is growing. This dissertation examines how these emotional environments influence brand strength for rational brands, focusing on relationship and reputation dimensions, across generations. It aims to identify which sponsorship context characteristics are most influential within each event type. A mixed-method approach was used, combining exploratory qualitative interviews with a quantitative survey. The qualitative phase explored perceptions of rational brands in emotional sponsorship settings and insights, while the quantitative phase assessed the perceived impact of sponsorship characteristics across football events and music festivals, differentiating between Generation Z and Generation X. The findings show that both contexts contribute to brand strength in different ways. Football sponsorships mainly reinforce trust and credibility through stability, with team quality and partnership longevity playing a central role. In contrast, music festivals influence brand strength through the event experience itself, relying on fit, experiential activations, and service quality. Generational differences are also evident, with Generation Z and Generation X prioritising different contexts and cues. Overall, the study demonstrates that the perceived mismatch between rational brands and emotional sponsorship contexts can be strategically leveraged to support different brand strength outcomes.
As marcas de natureza racional, especificamente as seguradoras, são moldadas pelo caráter sério e intangível dos seus serviços. Apesar disso, a sua presença em contextos de patrocínioemocionalmente intensos, como eventos de futebol e festivais de música, tem vindo a aumentar.Esta dissertação analisa de que forma estes ambientes influenciam a força da marca no caso de marcas racionais, com foco nas dimensões de relação e reputação, para diferentes gerações. O estudo procura identificar quais as características dos contextos de patrocínio que exercem maior influência. Foi adotada uma abordagem metodológica mista, combinando entrevistas qualitativas exploratórias com um questionário quantitativo. A fase qualitativa permitiu explorar perceções sobre as marcas racionais em contextos de patrocínio emocional, enquanto a fase quantitativa avaliou o impacto percebido de diferentes características do patrocínio em eventos de futebol e festivais de música, distinguindo entre a Geração Z e Geração X. Os resultados demonstram que ambos os contextos contribuem para a força da marca, embora de formas distintas. O patrocínio no futebol reforça sobretudo a confiança e a credibilidadeatravés da estabilidade, enquanto os festivais de música influenciam a força da marca através da própria experiência do evento, assente no enquadramento da marca no evento, em ativação experiencial e qualidade do serviço. Verificam-se igualmente diferenças geracionais, com ambas as gerações a valorizarem contextos e estímulos distintos. De forma geral, o estudo demonstra que o aparente desajuste entre marcas racionais e contextos de patrocínio emocional pode ser estrategicamente aproveitado para reforçar diferentes resultados de força de marca.
As marcas de natureza racional, especificamente as seguradoras, são moldadas pelo caráter sério e intangível dos seus serviços. Apesar disso, a sua presença em contextos de patrocínioemocionalmente intensos, como eventos de futebol e festivais de música, tem vindo a aumentar.Esta dissertação analisa de que forma estes ambientes influenciam a força da marca no caso de marcas racionais, com foco nas dimensões de relação e reputação, para diferentes gerações. O estudo procura identificar quais as características dos contextos de patrocínio que exercem maior influência. Foi adotada uma abordagem metodológica mista, combinando entrevistas qualitativas exploratórias com um questionário quantitativo. A fase qualitativa permitiu explorar perceções sobre as marcas racionais em contextos de patrocínio emocional, enquanto a fase quantitativa avaliou o impacto percebido de diferentes características do patrocínio em eventos de futebol e festivais de música, distinguindo entre a Geração Z e Geração X. Os resultados demonstram que ambos os contextos contribuem para a força da marca, embora de formas distintas. O patrocínio no futebol reforça sobretudo a confiança e a credibilidadeatravés da estabilidade, enquanto os festivais de música influenciam a força da marca através da própria experiência do evento, assente no enquadramento da marca no evento, em ativação experiencial e qualidade do serviço. Verificam-se igualmente diferenças geracionais, com ambas as gerações a valorizarem contextos e estímulos distintos. De forma geral, o estudo demonstra que o aparente desajuste entre marcas racionais e contextos de patrocínio emocional pode ser estrategicamente aproveitado para reforçar diferentes resultados de força de marca.
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Palavras-chave
Sponsorship Brand strength Rational brands Insurance industry Emotional contexts Football events Music festivals Generation z Generation X Patrocínio Força da marca Marcas racionais Indústria seguradora Contextos emocionais Eventos de futebol Festivais de música Geração Z (Gen Z) Geração X
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