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Advisor(s)
Abstract(s)
Social media have strengthened the role of each consumer who have now multiple ways to create content, through product reviews, and rates, for instance. These contents, also known as user-generated content (UGC) have become one of the most important communication channels about brands, since, through it, peers can greatly influence other consumers in their purchase decisions.
Particularly on social networks, namely on Facebook, UGC, which may take the form of post likes, post comments, shares and page mentions, is rapidly diffused among Facebook friends, making users that were not initially targeted by companies being exposed to their advertising campaigns.
This dissertation analyzes the individual impact that Facebook UGC has on advertising performance.
The findings from our research complement the academic literature and support the importance of social WOM for companies’ advertising performance. Also, firms can use our results in order to optimize their Facebook advertising campaigns and thus achieve better results. In particular, firms should engage Facebook followers to interact through post likes and post shares. However, we conclude that post comments are not a driver of Facebook advertising performance.
On the other hand, several content design decisions should be undertaken by companies. Our analysis suggests that using a sense of urgency on the post image has a positive impact on advertising performance, whereas the same content written on the post description is expected to negatively impact advertising performance. Additionally, our research shows that writing a discount price or a discount percentage on post images also contributes to advertising performance.
O marketing digital veio reforçar o papel do consumidor, o qual passou a dispor de múltiplas alternativas para produzir conteúdos através, por exemplo, de reviews e avaliações de produtos. Estes conteúdos, conhecidos na literatura internacional como user-generated content (UGC), constituem um dos canais de comunicação mais importantes para as empresas, influenciando eficazmente as decisões de compra de outros consumidores. Nas redes sociais, nomeadamente no Facebook, o UGC, isto é, os likes, comentários, partilhas e menções de um utilizador, é automaticamente partilhado com os seus amigos, chegando os anúncios das empresas a uma audiência muito superior ao inicialmente previsto. Esta dissertação analisa o impacto que o UGC, em resposta a campanhas publicitárias no Facebook, produz na performance das mesmas. Os resultados obtidos complementam a literatura existente e reafirmam a importância do social WOM na performance dos anúncios no Facebook. Por outro lado, as empresas poderão utilizar os resultados no sentido de otimizarem as suas campanhas e, assim, atingirem melhores resultados. Nomeadamente, as empresas deverão incentivar a sua audiência a gostar e a partilhar as mesmas. Contudo, conclui-se que os comentários numa publicação não contribuem para a sua performance. Por outro lado, a nossa análise sugere que o uso de uma mensagem de urgência na imagem das campanhas contribui positivamente para a sua performance, enquanto que, quando inserida na descrição da publicação, conduz a efeitos adversos. Adicionalmente, a nossa investigação sugere que incluir um preço promocional ou uma percentagem de desconto na imagem das campanhas contribui para a performance das mesmas.
O marketing digital veio reforçar o papel do consumidor, o qual passou a dispor de múltiplas alternativas para produzir conteúdos através, por exemplo, de reviews e avaliações de produtos. Estes conteúdos, conhecidos na literatura internacional como user-generated content (UGC), constituem um dos canais de comunicação mais importantes para as empresas, influenciando eficazmente as decisões de compra de outros consumidores. Nas redes sociais, nomeadamente no Facebook, o UGC, isto é, os likes, comentários, partilhas e menções de um utilizador, é automaticamente partilhado com os seus amigos, chegando os anúncios das empresas a uma audiência muito superior ao inicialmente previsto. Esta dissertação analisa o impacto que o UGC, em resposta a campanhas publicitárias no Facebook, produz na performance das mesmas. Os resultados obtidos complementam a literatura existente e reafirmam a importância do social WOM na performance dos anúncios no Facebook. Por outro lado, as empresas poderão utilizar os resultados no sentido de otimizarem as suas campanhas e, assim, atingirem melhores resultados. Nomeadamente, as empresas deverão incentivar a sua audiência a gostar e a partilhar as mesmas. Contudo, conclui-se que os comentários numa publicação não contribuem para a sua performance. Por outro lado, a nossa análise sugere que o uso de uma mensagem de urgência na imagem das campanhas contribui positivamente para a sua performance, enquanto que, quando inserida na descrição da publicação, conduz a efeitos adversos. Adicionalmente, a nossa investigação sugere que incluir um preço promocional ou uma percentagem de desconto na imagem das campanhas contribui para a performance das mesmas.