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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Corporations and brands are actively sharing their opinion on various global issues. Nike,
which offers a lot of hedonic products, is known for its activism online and openly shares its
opinion regardless of how its consumers react. A recent example is the Black-Lives-Matter Movement, where brands shared their participation on social media. Statements such as this
are categorized as “Brand Activism.” Brand Activism is a new term and includes the
participation in many environmental, employment, and immigration issues.
Notably, younger generations want to support brands that stand for specific purposes and
want to know how the companies they are consuming from are reacting to such issues.
Nevertheless, there is not much information about how the impact is on such brands that have
utilitarian products such as tissues and toilet paper.
The underlying dissertation focuses on the effect of Brand Activism on utilitarian products. It
also includes which roles Brand and Corporate Image take part in it and if there are any
changes to their perception. The research includes 1-to-1 interviews and surveys based on
eight different Brand Activism topics as a stimuli with the tissue brand Kleenex as an
example.
The results suggest that Brand Activism for utilitarian products has an impact on Purchase
Intention. However, Brand Activism does not seem to have an impact on Brand and Corporate
Image. Nevertheless, a better Brand and Corporate Image positively impacts the Purchase
Intention.
To conclude, Brand Activism also impacts utilitarian products, although there is no
meaningful emotional connection to the products.
As empresas e marcas partilham ativamente a sua opinião sobre questões globais. A Nike, com inúmeros produtos hedónicos, é reconhecida pelo ativismo online e partilha a sua opinião, indiferente à reação dos consumidores. Um exemplo recente é o Movimento Black Lives Matter, onde as marcas partilharam opiniões nas Redes Sociais. Estas manifestações denominam-se “Ativismo de Marca”. O Ativismo de Marca é um termo novo que designa a participação em questões ambientais, laborais e imigratórias. As gerações mais jovens procuram apoiar marcas com objetivos específicos e querem saber como as empresas de que são consumidoras reagem a essas questões. Não obstante, há pouca informação sobre o impacto nas marcas de produtos utilitários, como lenços de papel e papel higiénico. Esta dissertação incide sobre o efeito do Ativismo de Marca em produtos utilitários. Inclui também os papéis da Imagem da Marca e da Imagem Corporativa que nela participam e se existem mudanças de perceção. A investigação englobou entrevistas e inquéritos baseados em oito tópicos de Ativismo de Marca enquanto estímulo, tendo como exemplo a marca de lenços de papel Kleenex. Os resultados indicam que o Ativismo de Marca para produtos utilitários tem um impacto na Intenção de Compra. Todavia, o Ativismo de Marca não parece impactar a Imagem de Marca e a Imagem Corporativa. Contudo, uma melhor Imagem de Marca e Imagem Corporativa tem impacto positivo na Intenção de Compra. O Ativismo de Marca tem também impacto nos produtos utilitários, apesar de não haver uma ligação emocional significativa com os produtos.
As empresas e marcas partilham ativamente a sua opinião sobre questões globais. A Nike, com inúmeros produtos hedónicos, é reconhecida pelo ativismo online e partilha a sua opinião, indiferente à reação dos consumidores. Um exemplo recente é o Movimento Black Lives Matter, onde as marcas partilharam opiniões nas Redes Sociais. Estas manifestações denominam-se “Ativismo de Marca”. O Ativismo de Marca é um termo novo que designa a participação em questões ambientais, laborais e imigratórias. As gerações mais jovens procuram apoiar marcas com objetivos específicos e querem saber como as empresas de que são consumidoras reagem a essas questões. Não obstante, há pouca informação sobre o impacto nas marcas de produtos utilitários, como lenços de papel e papel higiénico. Esta dissertação incide sobre o efeito do Ativismo de Marca em produtos utilitários. Inclui também os papéis da Imagem da Marca e da Imagem Corporativa que nela participam e se existem mudanças de perceção. A investigação englobou entrevistas e inquéritos baseados em oito tópicos de Ativismo de Marca enquanto estímulo, tendo como exemplo a marca de lenços de papel Kleenex. Os resultados indicam que o Ativismo de Marca para produtos utilitários tem um impacto na Intenção de Compra. Todavia, o Ativismo de Marca não parece impactar a Imagem de Marca e a Imagem Corporativa. Contudo, uma melhor Imagem de Marca e Imagem Corporativa tem impacto positivo na Intenção de Compra. O Ativismo de Marca tem também impacto nos produtos utilitários, apesar de não haver uma ligação emocional significativa com os produtos.
Description
Keywords
Purchase intention Brand activism Corporate image Brand image Tissue Utilitarian products Intenção de compra Ativismo de marca Imagem corporativa Imagem de marca Lenços Produtos utilitários