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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
Nowadays, relationships with brands are becoming more meaningful for consumers.
To keep up with the fast-paced environment and differentiate themselves from competitors,
brands are relying on well-known individuals to form a stronger bond with their target
audiences. Celebrity endorsement is a marketing tool used by sneakers brands to gain
proximity to their audience and strengthen their brand loyalty.
This dissertation aims to evaluate if celebrity endorsement, through the lens of the
Source Credibility Model (endorser credibility), positively affects brand loyalty; and if
endorser-brand fit has a moderating effect on the relationship. These relationships are
examined in the understudied context of Peru.
Through an online questionnaire, data from 168 Millennials in Lima Top was
collected. Linear regression results indicate that celebrity endorsement has a significant
positive effect on brand loyalty. Moderation results indicate that this relationship becomes
more positive the more consumers perceive good congruence between endorser and brand
(i.e., high endorser-brand fit). The celebrity chosen had no significant effect on the
relationship.
As general note, it is important for marketeers to find the right match when selecting
celebrities to endorse sneakers brands, since this can increase a campaign’s effectiveness.
This research provides empirical support for the proposed theoretical model in the Peruvian
context, thereby contributing to enrich existing literature on the topic. Future research could
follow up on the present study by assessing if the respondent’s gender impacts consumers’
perceptions of endorsers.
Atualmente, o relacionamento com as marcas está a tornar-se mais importante para os consumidores. Para acompanhar o ambiente de constante mudança e se diferenciar, as marcas usam pessoas conhecidas para formar um link mais forte com o público. O endosso de celebridade é uma ferramenta de marketing usada para ganhar proximidade com o público e fortalecer a lealdade à marca. Esta dissertação tem como objetivo avaliar se o endosso de uma celebridade, através das lentes do Source Credibility Model (credibilidade do endossante), afeta positivamente a lealdade à marca; e se a congruência marca/endossante tem um efeito moderador nessa relação. Estas relações são examinadas no pouco estudado contexto do Peru. Através de um questionário on-line, foram recolhidos dados de 168 millennials em Lima Top. Os resultados da regressão linear indicam que o apoio das celebridades tem um efeito positivo na lealdade à marca. Os resultados da moderação indicam que esse vínculo se torna mais positivo quando os consumidores percebem boa congruência entre endossante e marca. A celebridade escolhida não teve efeito nestas relações. Como observação geral, é importante que os profissionais de marketing encontrem a combinação certa ao selecionar celebridades para apoiar as marcas de ténis, pois isso pode aumentar a eficácia de uma campanha. Este estudo fornece suporte empírico ao modelo teórico proposto no contexto peruano, enriquecendo a literatura existente sobre o tema. Investigações futuras poderão construir sobre o presente estudo avaliando se o sexo do respondente afeta as perceções que desenvolvem sobre as celebridades.
Atualmente, o relacionamento com as marcas está a tornar-se mais importante para os consumidores. Para acompanhar o ambiente de constante mudança e se diferenciar, as marcas usam pessoas conhecidas para formar um link mais forte com o público. O endosso de celebridade é uma ferramenta de marketing usada para ganhar proximidade com o público e fortalecer a lealdade à marca. Esta dissertação tem como objetivo avaliar se o endosso de uma celebridade, através das lentes do Source Credibility Model (credibilidade do endossante), afeta positivamente a lealdade à marca; e se a congruência marca/endossante tem um efeito moderador nessa relação. Estas relações são examinadas no pouco estudado contexto do Peru. Através de um questionário on-line, foram recolhidos dados de 168 millennials em Lima Top. Os resultados da regressão linear indicam que o apoio das celebridades tem um efeito positivo na lealdade à marca. Os resultados da moderação indicam que esse vínculo se torna mais positivo quando os consumidores percebem boa congruência entre endossante e marca. A celebridade escolhida não teve efeito nestas relações. Como observação geral, é importante que os profissionais de marketing encontrem a combinação certa ao selecionar celebridades para apoiar as marcas de ténis, pois isso pode aumentar a eficácia de uma campanha. Este estudo fornece suporte empírico ao modelo teórico proposto no contexto peruano, enriquecendo a literatura existente sobre o tema. Investigações futuras poderão construir sobre o presente estudo avaliando se o sexo do respondente afeta as perceções que desenvolvem sobre as celebridades.
Descrição
Palavras-chave
Celebrity endorsement Endorser credibility Brand loyalty Sneakers Endosso de celebridade Credibilidade do endossador Fidelidade à marca Ténis