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Amorim Luxury : is the internationalization method among the group homogeneous?
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Resumo(s)
In today's connected luxury market, expanding beyond borders requires strategic flexibility and cultural awareness. This thesis looks at how the Amorim Luxury Group, a Portuguese company in fashion, lifestyle, and design—builds its global presence through brand-specific strategies that reflect the evolution of international growth itself. Instead of following a single approach, the group's method is a hybrid process where learning, relationships, and control change dynamically across brands. Grounded in the main international business theories, the Uppsala Model, the Network Model, the Born Global perspective, and the Eclectic Paradigm (OLI Framework), the study explores how learning, networks, and control mechanisms influence the international development of the group’s brands: Fashion Clinic, Paula, and House of Capricorn. A qualitative case study using semi-structured interviews and store observations was conducted to compare the international strategies of the three brands. The findings indicate that Amorim Luxury’s internationalization approach is varied rather than consistent. Fashion Clinic adopts a gradual, low-risk strategy, Paula expands via trusted partnerships, and House of Capricorn follows a Born Global approach centered on authenticity. This study enhances the international business and luxury management literature by demonstrating how various internationalization models can coexist within a single group, providing insights into strategic flexibility and adaptation in today's luxury markets.
No mercado de luxo atual, expandir além-fronteiras requer flexibilidade estratégica e sensibilidade cultural. Esta tese examina como o Grupo Amorim Luxury, um grupo português de moda e lifestyle constrói sua presença global por meio de estratégias específicas para cada marca, refletindo a própria evolução do crescimento internacional. Em vez de adotar uma abordagem única, o método do grupo consiste em um processo híbrido em que aprendizagem, relações e controle se modificam dinamicamente entre as marcas. Baseando-se nas principais teorias de negócios internacionais, como o Modelo de Uppsala, o Modelo de Redes, a perspetiva Born Global e o Paradigma Eclético (Estrutura OLI), o estudo analisa como a aprendizagem, redes e mecanismos de controlo influenciam o crescimento internacional das marcas do grupo. Foi conduzido um estudo qualitativo com entrevistas semiestruturadas e observações nas lojas para comparar as estratégias internacionais das três marcas. Os resultados mostram que a internacionalização do Amorim Luxury é diversificada, ao invés de uniforme. A Fashion Clinic aposta em crescimento gradual e baixo risco, a Paula cresce por parcerias confiáveis, e a House of Capricorn adota uma abordagem Born Global, focada na autenticidade. Este estudo enriquece a literatura de negócios internacionais e gestão de luxo, demonstrando como diferentes modelos de internacionalização podem coexistir dentro de um mesmo grupo, oferecendo insights sobre flexibilidade estratégica e adaptação nos mercados de luxo atuais.
No mercado de luxo atual, expandir além-fronteiras requer flexibilidade estratégica e sensibilidade cultural. Esta tese examina como o Grupo Amorim Luxury, um grupo português de moda e lifestyle constrói sua presença global por meio de estratégias específicas para cada marca, refletindo a própria evolução do crescimento internacional. Em vez de adotar uma abordagem única, o método do grupo consiste em um processo híbrido em que aprendizagem, relações e controle se modificam dinamicamente entre as marcas. Baseando-se nas principais teorias de negócios internacionais, como o Modelo de Uppsala, o Modelo de Redes, a perspetiva Born Global e o Paradigma Eclético (Estrutura OLI), o estudo analisa como a aprendizagem, redes e mecanismos de controlo influenciam o crescimento internacional das marcas do grupo. Foi conduzido um estudo qualitativo com entrevistas semiestruturadas e observações nas lojas para comparar as estratégias internacionais das três marcas. Os resultados mostram que a internacionalização do Amorim Luxury é diversificada, ao invés de uniforme. A Fashion Clinic aposta em crescimento gradual e baixo risco, a Paula cresce por parcerias confiáveis, e a House of Capricorn adota uma abordagem Born Global, focada na autenticidade. Este estudo enriquece a literatura de negócios internacionais e gestão de luxo, demonstrando como diferentes modelos de internacionalização podem coexistir dentro de um mesmo grupo, oferecendo insights sobre flexibilidade estratégica e adaptação nos mercados de luxo atuais.
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Internationalization Strategic flexibility Luxury market Internationalização Flexibilidade estratégica Mercado de luxo
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