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The impact of different rebranding strategies on consumer loyalty : the mediating role of perceived quality
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In today’s marketplace, consumers are getting increasingly demanding, and brands must stay up with current trends to differentiate themselves from competitors selling the same product or service. One method is to use rebranding, which can result in a completely new identity or a minor improvement. This thesis examines the influence of different rebranding strategies on consumer loyalty, with perceived quality acting as mediator. A mixed experimental design is used with 151 participants to evaluate three rebranding tactics (visual, intermediate, and full), with three brands randomly assigned to them (CocaCola, Fanta, and Red Bull). The findings revealed that going from a visual rebranding to a full rebranding has a positive influence on consumer loyalty via perceived quality, however, the same effect is not observed when switching from a visual rebranding to an intermediate rebranding. These results demonstrate that changes resulting from a full rebranding, including aesthetic changes as well as new repositioning, have a direct impact on perceived quality, which influences the consumer’s ability to remain loyal to the brand or not. This research contributes to the gap that currently exists in the literature regarding the topic, as well as providing new information to brands and businesses to avoid pitfalls when selecting what type of improvements to apply to boost consumer loyalty or to keep it intact.
No mercado atual, os consumidores estão cada vez mais exigentes e as marcas têm de acompanhar as tendências atuais para se diferenciarem dos concorrentes que vendem o mesmo produto ou serviço. Um dos métodos para tal consiste em utilizar o rebranding, que pode resultar numa identidade completamente nova ou numa pequena melhoria. Esta tese examina a influência de diferentes estratégias de rebranding na lealdade do consumidor, com a qualidade percebida a atuar como mediador. Utiliza-se um modelo experimental misto com 151 participantes a avaliarem três táticas de rebranding (visual, intermédia e completa), com três marcas aleatoriamente atribuídas entre eles (Coca-Cola, Fanta e Red Bull). Os resultados revelaram que a passagem de um rebranding visual para um rebranding completo tem uma influência positiva na lealdade do consumidor através da qualidade percebida, no entanto, o mesmo efeito não é observado quando se passa de um rebranding visual para um rebranding intermédio. Estes resultados demonstram que as mudanças resultantes de um rebranding completo, que incluem mudanças estéticas e um novo reposicionamento, têm um impacto direto na qualidade percebida, que influencia a capacidade do consumidor de permanecer ou não fiel à marca. Esta investigação contribui para a lacuna que existe atualmente na literatura sobre o tema, bem como fornecer novas informações às marcas e às empresas para evitarem armadilhas quando selecionam o tipo de melhorias a aplicar para aumentar a lealdade do consumidor ou para a manter intacta.
No mercado atual, os consumidores estão cada vez mais exigentes e as marcas têm de acompanhar as tendências atuais para se diferenciarem dos concorrentes que vendem o mesmo produto ou serviço. Um dos métodos para tal consiste em utilizar o rebranding, que pode resultar numa identidade completamente nova ou numa pequena melhoria. Esta tese examina a influência de diferentes estratégias de rebranding na lealdade do consumidor, com a qualidade percebida a atuar como mediador. Utiliza-se um modelo experimental misto com 151 participantes a avaliarem três táticas de rebranding (visual, intermédia e completa), com três marcas aleatoriamente atribuídas entre eles (Coca-Cola, Fanta e Red Bull). Os resultados revelaram que a passagem de um rebranding visual para um rebranding completo tem uma influência positiva na lealdade do consumidor através da qualidade percebida, no entanto, o mesmo efeito não é observado quando se passa de um rebranding visual para um rebranding intermédio. Estes resultados demonstram que as mudanças resultantes de um rebranding completo, que incluem mudanças estéticas e um novo reposicionamento, têm um impacto direto na qualidade percebida, que influencia a capacidade do consumidor de permanecer ou não fiel à marca. Esta investigação contribui para a lacuna que existe atualmente na literatura sobre o tema, bem como fornecer novas informações às marcas e às empresas para evitarem armadilhas quando selecionam o tipo de melhorias a aplicar para aumentar a lealdade do consumidor ou para a manter intacta.
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Palavras-chave
Rebranding Consumer loyalty Perceived quality Lealdade do consumidor Qualidade percebida
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