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Abstract(s)
Pestana Hotel Group, Portugal's largest international tourism and leisure company, has encountered multifaceted challenges navigating a post-pandemic market that increasingly prioritizes digital solutions. This thesis presents a case study that explores Pestana's strategic responses to these changes, focusing on its efforts to balance dependence on third-party platforms, address inefficiencies in its customer journey and loyalty program, and increase differentiation and brand equity across its portfolio. Highlighting the group's attempt to align customer-centric innovations with its strong heritage identity. This real-world scenario follows a pedagogical approach, where it explores the strategic decision-making processes that brand managers go through daily. It presents students with alternative decisions to help mitigate the group's challenges and encourages the use of frameworks that allow for a more in-depth analysis, providing hands-on learning in brand management. Emphasis is also placed on the need to periodically review the brand architecture, given the complexity of the sub-brands defined by the rebranding of the group. This document was based on extensive primary research to provide valuable information and data. The results revealed that the main challenges are an over-reliance on OTAs that limits Pestana's control over customer relationships and data, a loyalty program that lacks engagement, and a fragmented customer journey. Additionally, although the rebranding has introduced the sub-brands effectively, further refinement is still needed. As the title states, this case serves as a platform to explore the interplay between strategy and innovation, offering rich discussions on brand management, digital transformation, and consumer engagement in a rapidly evolving market.
O Grupo Pestana enfrentou desafios multifacetados ao navegar num mercado pós-pandémico que dá cada vez mais prioridade às soluções digitais. Este estudo de caso, explora as respostas estratégicas do Pestana a estes desafios, para equilibrar a dependência de plataformas terceiras, resolver as ineficiências do percurso do cliente e do seu programa de fidelização, e aumentar a diferenciação e valor da marca em todo o seu portfólio. Sublinhando assim, a tentativa do grupo de alinhar as inovações centradas no cliente com a sua forte identidade patrimonial. Este caso pedagógico explora os processos de decisão que os gestores de marcas têm de enfrentar diariamente. São apresentadas aos alunos alternativas de decisão que ajudam a atenuar os desafios do grupo e é incentivada a utilização de ferramentas para uma análise mais aprofundada, proporcionando uma aprendizagem prática da gestão de marcas. É ainda salientada a necessidade de revisão periódica da arquitetura da marca, dada a complexidade das sub-marcas definidas pelo grupo. Esse documento foi baseado numa pesquisa primária para fornecer informações valiosas. Os resultados revelaram que os principais desafios são a dependência excessiva das OTAs, que limita o controle sobre os relacionamentos e os dados dos clientes, um programa de fidelidade com falhas e uma jornada fragmentada do cliente. Além disso, embora o rebranding tenha introduzido as submarcas de forma eficaz, ainda é necessário um refinamento adicional. Este caso permite explorar a interação entre estratégia e inovação, oferecendo discussões sobre gerenciamento de marca, transformação digital e envolvimento do consumidor num mercado em rápida evolução.
O Grupo Pestana enfrentou desafios multifacetados ao navegar num mercado pós-pandémico que dá cada vez mais prioridade às soluções digitais. Este estudo de caso, explora as respostas estratégicas do Pestana a estes desafios, para equilibrar a dependência de plataformas terceiras, resolver as ineficiências do percurso do cliente e do seu programa de fidelização, e aumentar a diferenciação e valor da marca em todo o seu portfólio. Sublinhando assim, a tentativa do grupo de alinhar as inovações centradas no cliente com a sua forte identidade patrimonial. Este caso pedagógico explora os processos de decisão que os gestores de marcas têm de enfrentar diariamente. São apresentadas aos alunos alternativas de decisão que ajudam a atenuar os desafios do grupo e é incentivada a utilização de ferramentas para uma análise mais aprofundada, proporcionando uma aprendizagem prática da gestão de marcas. É ainda salientada a necessidade de revisão periódica da arquitetura da marca, dada a complexidade das sub-marcas definidas pelo grupo. Esse documento foi baseado numa pesquisa primária para fornecer informações valiosas. Os resultados revelaram que os principais desafios são a dependência excessiva das OTAs, que limita o controle sobre os relacionamentos e os dados dos clientes, um programa de fidelidade com falhas e uma jornada fragmentada do cliente. Além disso, embora o rebranding tenha introduzido as submarcas de forma eficaz, ainda é necessário um refinamento adicional. Este caso permite explorar a interação entre estratégia e inovação, oferecendo discussões sobre gerenciamento de marca, transformação digital e envolvimento do consumidor num mercado em rápida evolução.
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Keywords
Digital transformation Customer journey Brand equity Customer loyalty Transformação digital Jornada do consumidor Valor da marca Fidelidade do cliente
Pedagogical Context
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