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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
In the past decade, digital virtual goods (DVG) have become a significant aspect of online
consumption (social media, games and virtual communities) and a vast amount of literature has
assessed the values consumers perceive from such goods. However, research has neglected to
assess one particular type of DVGs: fashion. Due to recent advancements in technology, the
consumption of digital virtual fashion (DVF) has gained importance and more brands are selling
their clothes as digital collections. The objective of this thesis was to deliver a better
understanding of the underlying reasons why consumers purchase DVF. An explorative study
in the form of semi-structured interviews was conducted with 5 participants.
The analysis identified four major motivational themes: self-expression,
experimentation, social factors and dematerialisation of life. First, DVF serves as a vehicle for
identity expression which varies in the degree of similarity to the physical identity. Second,
individuals see value in experimentation, which is perceived as easier and less risky. Third,
consumption intentions are influenced by social drivers. DVF can enhance social status either
through traditional status symbols or novelty. Furthermore, DVF can increase status by showing
off expertise in digital technology trends. Lastly, the dematerialisation of life is not a motivation
itself but contributes to intensifying the previously named motivations. The findings
demonstrate that specific consumer motivations are unique to DVF, which brings important
implications for fashion brands and marketers that want to enter or are already present in the
DVF market.
Na última década, os bens virtuais digitais (DVG) tornaram-se um aspeto importante no consumo online (meios de comunicação social, jogos e comunidades virtuais). Contudo a academia tem negligenciado a avaliação de um segmento particular de DVG: a moda. Devido aos recentes avanços da tecnologia, o consumo de moda virtual digital (DVF) ganhou significado e mais marcas estão a vender as suas roupas como coleções digitais. O objetivo desta tese é proporcionar uma melhor compreensão das razões subjacentes à compra de DVF pelos consumidores. Foi realizado um estudo exploratório sob a forma de entrevistas semiestruturadas com 5 participantes. Foram identificados quatro grandes temas motivacionais: auto-expressão, experimentação, fatores sociais e desmaterialização da vida. Primeiro, o DVF serve como veículo de expressão da identidade, que varia no grau de semelhança com a identidade física. Em segundo lugar, os indivíduos vêem valor na experimentação, o que é percebido como mais fácil e menos arriscado. Em terceiro lugar, as intenções de consumo são influenciadas pelos condutores sociais. O DVF pode melhorar o estatuto social, quer através de símbolos tradicionais de estatuto, quer através da novidade. Além disso, o DVF pode aumentar o estatuto através da exibição de conhecimentos sobre as tendências da tecnologia digital. Por último, a desmaterialização da vida não é uma motivação em si, mas contribui para a intensificação das motivações anteriormente mencionadas. Os resultados demonstram que existem motivações específicas dos consumidores que são exclusivas do DVF.
Na última década, os bens virtuais digitais (DVG) tornaram-se um aspeto importante no consumo online (meios de comunicação social, jogos e comunidades virtuais). Contudo a academia tem negligenciado a avaliação de um segmento particular de DVG: a moda. Devido aos recentes avanços da tecnologia, o consumo de moda virtual digital (DVF) ganhou significado e mais marcas estão a vender as suas roupas como coleções digitais. O objetivo desta tese é proporcionar uma melhor compreensão das razões subjacentes à compra de DVF pelos consumidores. Foi realizado um estudo exploratório sob a forma de entrevistas semiestruturadas com 5 participantes. Foram identificados quatro grandes temas motivacionais: auto-expressão, experimentação, fatores sociais e desmaterialização da vida. Primeiro, o DVF serve como veículo de expressão da identidade, que varia no grau de semelhança com a identidade física. Em segundo lugar, os indivíduos vêem valor na experimentação, o que é percebido como mais fácil e menos arriscado. Em terceiro lugar, as intenções de consumo são influenciadas pelos condutores sociais. O DVF pode melhorar o estatuto social, quer através de símbolos tradicionais de estatuto, quer através da novidade. Além disso, o DVF pode aumentar o estatuto através da exibição de conhecimentos sobre as tendências da tecnologia digital. Por último, a desmaterialização da vida não é uma motivação em si, mas contribui para a intensificação das motivações anteriormente mencionadas. Os resultados demonstram que existem motivações específicas dos consumidores que são exclusivas do DVF.
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Keywords
Digital fashion Dematerialisation Digital virtual consumption Digital virtual goods Fashion NFTs Identity expression Consumer motivations Moda digital Desmaterialização Consumo virtual digital Produtos virtuais digitais NFTs de moda Motivações do consumidor