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Authors
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Abstract(s)
The purpose of this thesis is to contribute to the literature around the concept of “glocalization” in order to support multinational companies (MNCs) pursuing corporate growth. We aim to fulfill the gap on its literature by providing new insights about key success factors to implement a glocal strategy. The research also considers the evolution of MNCs’ strategies during the last decades and how they have been shaped according to market constraints. Additionally, it will be used the case of Unilever Jerónimo Martins and its brand Olá, both represented in Portugal, as an example of glocalization. Unilever as a whole has been empowering practices of adapting products to the regional characteristics and preferences in order to preserve the uniqueness of each countrie. Therefore, this thesis aims to testify the potential of using this approach as a solution to adapt locally, achieving
higher levels of organizational performance and a better fit between firm’s value proposition and customers’ needs.
The findings show that glocalization is an effective strategy for MNCs to follow global aspirations, but always considering the local reality. The local strategy execution, market activation and production capacity are key factors that may be determinant for the success of the glocal strategy.
Additionally, knowledge of the local subsidiary about consumers preferences and market dynamics empowers the success of glocalization
Esta tese visa contribuir para a literatura relativa ao conceito “glocalização” de modo a suportar empresas multinacionais a perseguir uma estratégia de crescimento. Pretendemos contribuir para a sua literatura introduzindo novos perspectivas sobre fatores críticos de sucesso para implementar uma estratégia glocal. A pesquisa considera a evolução das estratégias adotadas por empresas multinacionais durante as últimas décadas e como têm sido moldadas de acordo com as restrições de mercado. Adicionalmente, estudamos a Unilever Jerónimo Martins e a sua marca Olá, ambas representadas em Portugal, como um exemplo de glocalização. A Unilever tem vindo a promover práticas de adaptação de produtos às características regionais e preferências, preservando a singularidade de cada país. Assim, esta tese visa testemunhar o potencial de usar esta estratégia como solução para adaptar localmente, atingindo níveis superiores de performance organizacional e um melhor equilíbrio entre a proposta de valor da empresa e as necessidades dos consumidores. Os resultados mostram que a glocalização é uma estratégia eficaz na perseguição de aspirações globais, mas sempre considerando a realidade local. A execução da estratégia local, ativação do mercado e capacidade de produção são fatores chave que poderão ser determinantes para o sucesso da estratégia glocal. Adicionalmente, o conhecimento das subsidiárias sobre as preferências dos consumidores e as dinâmicas dos mercados locais fortalece o sucesso da glocalização.
Esta tese visa contribuir para a literatura relativa ao conceito “glocalização” de modo a suportar empresas multinacionais a perseguir uma estratégia de crescimento. Pretendemos contribuir para a sua literatura introduzindo novos perspectivas sobre fatores críticos de sucesso para implementar uma estratégia glocal. A pesquisa considera a evolução das estratégias adotadas por empresas multinacionais durante as últimas décadas e como têm sido moldadas de acordo com as restrições de mercado. Adicionalmente, estudamos a Unilever Jerónimo Martins e a sua marca Olá, ambas representadas em Portugal, como um exemplo de glocalização. A Unilever tem vindo a promover práticas de adaptação de produtos às características regionais e preferências, preservando a singularidade de cada país. Assim, esta tese visa testemunhar o potencial de usar esta estratégia como solução para adaptar localmente, atingindo níveis superiores de performance organizacional e um melhor equilíbrio entre a proposta de valor da empresa e as necessidades dos consumidores. Os resultados mostram que a glocalização é uma estratégia eficaz na perseguição de aspirações globais, mas sempre considerando a realidade local. A execução da estratégia local, ativação do mercado e capacidade de produção são fatores chave que poderão ser determinantes para o sucesso da estratégia glocal. Adicionalmente, o conhecimento das subsidiárias sobre as preferências dos consumidores e as dinâmicas dos mercados locais fortalece o sucesso da glocalização.
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Keywords
Multinational companies Glocalization Local responsiveness Think global Act local Empresas multinacionais Glocalização Adaptação regional Pensar global Agir local