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Sensory claims in digital skincare marketing : the moderating role of consumer involvement
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Authors
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Abstract(s)
This master thesis explores the impact of sensory-rich versus sensory-poor product descriptions on consumer behavior in online skincare shopping. Since digital commerce is growing and thus physical product interaction become limited, marketers increasingly rely on language to convey product value and to explain the product. Drawing on the Elaboration Likelihood Model and sensory marketing theory, this study investigates how linguistic style influences purchase intention, willingness to pay, perceived quality, and perceived risk. Additionally, it examines whether consumer involvement moderates these effects. A 2x2 between-subjects online experiment (N = 145) was conducted using a fictional sunscreen product. Participants were randomly assigned to one condition which was either a sensory-rich or sensory-poor product description and categorized into high or low involvement groups based on their responses to the Consumer Involvement Profile. Results showed no main effects of sensory language on behavior across the total sample. However, a significant interaction was found: sensory-rich language increased purchase intention and willingness to pay, but only among highly involved consumers. No significant effects were observed on perceived quality or skin-related risk. Notably, sensory-poor descriptions were rated as more effective in reducing uncertainty due to the lack of physical interaction.These findings suggest that the effectiveness of sensory language is conditional, working best for high involvement skincare consumers. Emotional resonance, not just cognitive elaboration, may drive these effects. The study calls for more nuanced models of involvement and encourages marketers to balance sensory and factual language based on audience characteristics.
Esta dissertação investiga o impacto de descrições sensoriais versus factuais sobre o comportamento do consumidor na compra de cosméticos online. Com a limitação da interação física no comércio digital, a linguagem se torna essencial para comunicar o valor do produto. Com base no Modelo de Probabilidade de Elaboração e na teoria do marketing sensorial, o estudo analisa como o estilo linguístico influencia a intenção de compra, a disposição a pagar, a qualidade percebida e o risco percebido, considerando o envolvimento do consumidor como moderador. Um experimento online com delineamento fatorial 2x2 (N = 145) foi conduzido usando um protetor solar fictício. Os participantes foram expostos a uma descrição sensorial ou factual e categorizados em alto ou baixo envolvimento com base no Consumer Involvement Profile. Os resultados não mostraram efeitos principais da linguagem sensorial na amostra total. Contudo, uma interação significativa foi observada: a linguagem sensorial aumentou a intenção de compra e a disposição a pagar entre consumidores altamente envolvidos. Não houve efeitos sobre a qualidade percebida ou o risco relacionado à pele. Descrições factuais foram mais eficazes em reduzir a incerteza causada pela falta de interação física. Os resultados sugerem que a eficácia da linguagem sensorial depende do nível de envolvimento do consumidor, funcionando melhor para quem tem alto interesse em cuidados com a pele. O estudo propõe uma visão mais sofisticada do envolvimento e recomenda que o marketing digital adapte o uso de linguagem sensorial ou factual de acordo com o perfil do público.
Esta dissertação investiga o impacto de descrições sensoriais versus factuais sobre o comportamento do consumidor na compra de cosméticos online. Com a limitação da interação física no comércio digital, a linguagem se torna essencial para comunicar o valor do produto. Com base no Modelo de Probabilidade de Elaboração e na teoria do marketing sensorial, o estudo analisa como o estilo linguístico influencia a intenção de compra, a disposição a pagar, a qualidade percebida e o risco percebido, considerando o envolvimento do consumidor como moderador. Um experimento online com delineamento fatorial 2x2 (N = 145) foi conduzido usando um protetor solar fictício. Os participantes foram expostos a uma descrição sensorial ou factual e categorizados em alto ou baixo envolvimento com base no Consumer Involvement Profile. Os resultados não mostraram efeitos principais da linguagem sensorial na amostra total. Contudo, uma interação significativa foi observada: a linguagem sensorial aumentou a intenção de compra e a disposição a pagar entre consumidores altamente envolvidos. Não houve efeitos sobre a qualidade percebida ou o risco relacionado à pele. Descrições factuais foram mais eficazes em reduzir a incerteza causada pela falta de interação física. Os resultados sugerem que a eficácia da linguagem sensorial depende do nível de envolvimento do consumidor, funcionando melhor para quem tem alto interesse em cuidados com a pele. O estudo propõe uma visão mais sofisticada do envolvimento e recomenda que o marketing digital adapte o uso de linguagem sensorial ou factual de acordo com o perfil do público.
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Keywords
Comportamento do consumidor Compras online de cuidados com a pele Consumer behavior Consumer involvement profile Descrição do produto Elaboration likelihood model Marketing sensorial Modelo da probabilidade de elaboração Online skincare shopping Perfil de envolvimento do consumidor Product description Sensory marketing
Pedagogical Context
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