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Orientador(es)
Resumo(s)
The present thesis aims at studying and comparing reactions consumers have towards two types of brands: a traditional brand, one that has been in the high-end beauty segment for generations, and a brand owned by a New Digital Influencer -NDI - in the same segment.
A New Digital Influencer is someone who gathers a large online following, who has their audience’s trust by posting reliable content. The goal was to understand consumers’ reactions in Purchase Intention, Brand Attitude, Word-of-Mouth, and Engagement. Furthermore, high-end stands for “very good quality” and “expensive”, being this the criterion applied to select the studied brands.
Following the Literature Review, a quantitative research was performed. An online questionnaire targeted at women who are on social media and who don’t reject recommendations from influencers was considered the ideal approach. An experimental in-between groups design was conducted with respondents being randomly allocated either to the traditional brand, or to the brand owned by an NDI.
Research Questions were answered by performing a Kruskal-Wallis test, where both groups were considered statistically different in three of the four dimensions analysed. Furthermore, the traditional brand has higher scores for Purchase Intention and Word-of-Mouth; for Engagement the public engages more with a brand owned by an NDI; and for Brand Attitude the reaction by consumers is equal for both brand types. All these discoveries are justified with previous literature.
The gap in academic literature has been significantly reduced. Also, it is confirmed: influencers are a possible competitor in the retail industry.
A presente tese pretende estudar e comparar a reação de consumidores a dois tipos de marcas: uma marca tradicional, marca presente no mercado de beleza de luxo há gerações, e uma marca lançada por um Novo Influenciador Digital – NDI- no mesmo segmento. Novo Influenciador Digital é alguém que ganha uma rede de seguidores considerável online, que detém a confiança dos mesmos através da postagem de conteúdo confiável. O objetivo traçado foi o de compreender a reação de consumidores em termos de Intenção de Compra, Atitude com a Marca, Boca-a-Boca e Interação. Ainda, o conceito de luxo é “alta qualidade” e “caro” pelo que foi este o critério utilizado na seleção das marcas estudadas. Posteriormente à Revisão de Literatura, foi efetuada uma análise quantitativa. Um questionário online tendo como alvo mulheres ativas nas redes sociais, que não rejeitam influenciadores foi considerada a abordagem ideal. Foi feita uma experiência entre grupos na qual os respondentes foram aleatoriamente alocados à marca tradicional, ou à marca lançada por um NDI. As Perguntas de Pesquisa foram respondidas através do teste de Kruskal-Wallis, e os dois grupos foram considerados estatisticamente diferentes em três dimensões. A marca tradicional obteve resultados mais elevados em Intenção de Compra e Boca-a-Boca; Interação com uma marca lançada por um NDI é superior; Atitude com a Marca é igual em ambos os grupos. Os resultados foram justificados de acordo com a literatura. A lacuna na literatura académica foi significativamente reduzida, e é possível afirmar: influenciadores são possível concorrência no mundo do retalho.
A presente tese pretende estudar e comparar a reação de consumidores a dois tipos de marcas: uma marca tradicional, marca presente no mercado de beleza de luxo há gerações, e uma marca lançada por um Novo Influenciador Digital – NDI- no mesmo segmento. Novo Influenciador Digital é alguém que ganha uma rede de seguidores considerável online, que detém a confiança dos mesmos através da postagem de conteúdo confiável. O objetivo traçado foi o de compreender a reação de consumidores em termos de Intenção de Compra, Atitude com a Marca, Boca-a-Boca e Interação. Ainda, o conceito de luxo é “alta qualidade” e “caro” pelo que foi este o critério utilizado na seleção das marcas estudadas. Posteriormente à Revisão de Literatura, foi efetuada uma análise quantitativa. Um questionário online tendo como alvo mulheres ativas nas redes sociais, que não rejeitam influenciadores foi considerada a abordagem ideal. Foi feita uma experiência entre grupos na qual os respondentes foram aleatoriamente alocados à marca tradicional, ou à marca lançada por um NDI. As Perguntas de Pesquisa foram respondidas através do teste de Kruskal-Wallis, e os dois grupos foram considerados estatisticamente diferentes em três dimensões. A marca tradicional obteve resultados mais elevados em Intenção de Compra e Boca-a-Boca; Interação com uma marca lançada por um NDI é superior; Atitude com a Marca é igual em ambos os grupos. Os resultados foram justificados de acordo com a literatura. A lacuna na literatura académica foi significativamente reduzida, e é possível afirmar: influenciadores são possível concorrência no mundo do retalho.
Descrição
Palavras-chave
Influencer Cosmetics High-end Purchase intention Brand attitude WOM Engagement Cosmética Luxo Intenção de compra Atitude marca Boca-a-Boca Interação