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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
This dissertation explores why consumers buy from extremely low-price vendors, and if they
make ethical inferences when looking at a product’s price. Past research has shown that price is a
cue for quality or sustainability, for example, but this study goes a step further in the field of ethics.
To do so two studies were made where the objective was the same, but there were two main
differences: one analyzed the impact of self-actor consumer behavior, and the other studied the
impact of moral actions on consumer behavior.
Consumers believe they are more intelligent than others, and they feel smarter while buying a
cheaper product. Doing a moral action led them mainly to consistency, and not recognizing their
actions as immoral but the company as so. The main finding was that consumers don’t make ethical
inferences based on price, and this leaves ethical companies with a challenge on their hands: figure
out what cues deliver their message in the best way. A gap is left for unethical companies to
operate, since consumers aren’t still aware of their practices, and are still looking only for the best
price.
Esta tese explora o porquê de os consumidores comprarem produtos extremamente baratos e se, quando olham para o seu preço, fazem inferências éticas sobre o mesmo. Literatura já existente mostra que o preço é uma pista para, por exemplo, a qualidade ou sustentabilidade de um produto, mas este estudo aprofunda este conhecimento para a área da ética. Dois estudos foram realizados onde o objetivo final era o mesmo, mas continham duas diferenças fulcrais: o primeiro analisava o impacto da diferença entre comprar o próprio ou observar um estranho, e o segundo estudou o impacto de ações morais no comportamento do consumidor. Os participantes acharam que eram mais inteligentes do que os outros e sentiram-se mais espertos quando compraram produtos mais baratos. Realizar uma ação moral levou os participantes à consistência e a não se classificarem como não éticos, mas classificaram a marca como tal. A mais importante descoberta deste estudo foi que os consumidores não fazem inferências éticas baseadas no preço, tal deixa empresas éticas com um desafio em mãos: perceber que outras pistas ditam a mensagem da sua empresa da melhor forma. Um espaço fica aberto para as empresas não éticas onde podem continuar a operar, visto que os consumidores continuam a não estar conscientes das suas práticas e continuam à procura dos melhores preços.
Esta tese explora o porquê de os consumidores comprarem produtos extremamente baratos e se, quando olham para o seu preço, fazem inferências éticas sobre o mesmo. Literatura já existente mostra que o preço é uma pista para, por exemplo, a qualidade ou sustentabilidade de um produto, mas este estudo aprofunda este conhecimento para a área da ética. Dois estudos foram realizados onde o objetivo final era o mesmo, mas continham duas diferenças fulcrais: o primeiro analisava o impacto da diferença entre comprar o próprio ou observar um estranho, e o segundo estudou o impacto de ações morais no comportamento do consumidor. Os participantes acharam que eram mais inteligentes do que os outros e sentiram-se mais espertos quando compraram produtos mais baratos. Realizar uma ação moral levou os participantes à consistência e a não se classificarem como não éticos, mas classificaram a marca como tal. A mais importante descoberta deste estudo foi que os consumidores não fazem inferências éticas baseadas no preço, tal deixa empresas éticas com um desafio em mãos: perceber que outras pistas ditam a mensagem da sua empresa da melhor forma. Um espaço fica aberto para as empresas não éticas onde podem continuar a operar, visto que os consumidores continuam a não estar conscientes das suas práticas e continuam à procura dos melhores preços.
Description
Keywords
Ethics Consumer behavior Price cues Sustainability Actor-observer Moral actions Consistency Self-licensing hedonic consumption Utilitarian consumption Ética Comportamento do consumidor Preço Sustentabilidade Ações morais Consistência Auto licenciamento Consumo hedónico Consumo utilitário