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Advisor(s)
Abstract(s)
International expansion has become a way to ensure companies’ growth,
particularly within the fashion industry. Its competitive nature and its importance in
conveying status, style and personal expression allied to the convergence of international
fashion trends explain this urge for companies to tap the international arena.
Quebramar is a recognized lifestyle fashion brand that has forged a fruitful legacy
in the Portuguese market for clothes with a nautical casual look. However, after a
restructure of ownership embodied in a strategic alliance with Lanidor Group, Quebramar
believes that the time for building a global brand has come. Despite being present in
some foreign markets, its overseas’ operations have no expression. Quebramar intends to
address this situation by tapping fast growing markets with an increasing purchasing
power that can be seduced by an unknown foreign brand.
The present case study provides an overview of Quebramar along with a brief
summary of the Brazilian retail landscape with a special focus on the apparel retail
industry. Therefore, this dissertation proposes to assess not only the inherent motivations
behind Quebramar’s internationalization decision to expand to Brazil but also its
viability. Consequently, to identify possible drawbacks, trends and opportunities, a
strategic analysis of the Brazilian market was conducted. Moreover, the main purpose of
this thesis is to define and identify the best positioning approach in the foreign country,
with a special emphasis on the adaptation of certain elements of its marketing mix
strategy.
A expansão internacional tem-se constituído como um meio para assegurar o crescimento das empresas, particularmente no sector da moda. A necessidade de esta indústria estar presente na arena internacional é explicada não apenas pela sua natureza competitiva e convergência de tendências mas, também, pela importância do seu papel enquanto veículo de comunicação de estatuto, estilo e expressão pessoal. A Quebramar é uma marca de "lifestyle" que criou um sólido legado no mercado português de vestuário casual. Contudo, só após uma reestruturação da sua estrutura acionista, que se traduziu numa parceria com o Grupo Lanidor, é que a Quebramar considera ter chegado o momento de construir uma marca global. Apesar de possuir operações em mercados estrangeiros, estas não têm tido expressão. Pretendendo alterar esta situação, a Quebramar tenciona estar presente em mercados de rápido crescimento, que possuam um crescente poder de compra e que estejam preparados para se deixar seduzir por uma marca estrangeira desconhecida. Este caso pretende fornecer uma perspectiva geral sobre a Quebramar, bem como um breve resumo do panorama do mercado brasileiro do retalho, com especial ênfase na indústria de vestuário. Consequentemente, esta dissertação propõe expor, não apenas as motivações inerentes à decisão de internacionalização para o Brasil mas, também, a sua exequibilidade. Deste modo, para identificar possíveis inconvenientes, tendências e oportunidades, foi realizada uma análise estratégica ao mercado. Mais ainda, esta dissertação propõe-se a definir o melhor posicionamento para a marca no Brasil, com um especial enfoque na adaptação de determinados elementos da estratégia de marketing mix.
A expansão internacional tem-se constituído como um meio para assegurar o crescimento das empresas, particularmente no sector da moda. A necessidade de esta indústria estar presente na arena internacional é explicada não apenas pela sua natureza competitiva e convergência de tendências mas, também, pela importância do seu papel enquanto veículo de comunicação de estatuto, estilo e expressão pessoal. A Quebramar é uma marca de "lifestyle" que criou um sólido legado no mercado português de vestuário casual. Contudo, só após uma reestruturação da sua estrutura acionista, que se traduziu numa parceria com o Grupo Lanidor, é que a Quebramar considera ter chegado o momento de construir uma marca global. Apesar de possuir operações em mercados estrangeiros, estas não têm tido expressão. Pretendendo alterar esta situação, a Quebramar tenciona estar presente em mercados de rápido crescimento, que possuam um crescente poder de compra e que estejam preparados para se deixar seduzir por uma marca estrangeira desconhecida. Este caso pretende fornecer uma perspectiva geral sobre a Quebramar, bem como um breve resumo do panorama do mercado brasileiro do retalho, com especial ênfase na indústria de vestuário. Consequentemente, esta dissertação propõe expor, não apenas as motivações inerentes à decisão de internacionalização para o Brasil mas, também, a sua exequibilidade. Deste modo, para identificar possíveis inconvenientes, tendências e oportunidades, foi realizada uma análise estratégica ao mercado. Mais ainda, esta dissertação propõe-se a definir o melhor posicionamento para a marca no Brasil, com um especial enfoque na adaptação de determinados elementos da estratégia de marketing mix.
Description
Keywords
Fashion industry Internationalization Brazilian market Positioning strategy Indústria de moda Internacionalização Mercado Brasileiro Estratégia de posicionamento