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Publication
The impact of eWOM on consumers’ purchase intention : the moderation role of products’ category
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| 18.47 MB | Adobe PDF |
Abstract(s)
Online content is becoming an increasingly important tool for consumers and marketeers relationship to grow closer and last-longing. Namely, eWOM, which derived from the need of sharing knowledge and information among consumers, allowed them to reach information perceived as more trustful and real. Nowadays, this type of communication is part of the purchasing process and has been proved to influence consumers’ buying decisions. Besides being perceived as consumer generated information, eWOM can also be managed by marketeers, aiming at influencing individuals to provide useful information, which ideally would be positive but can also be negative, and managing potential future customers’ expectations and needs. In addition, this research quantifies the purchase intention among different types of eWOM, namely by exposing different sources, valences and structures and evaluating the impact on consumers’ buying decisions within different products’ categories. Therefore, quantitative data was generated by an online questionnaire which presented the different illustrative scenarios for each of the four categories of products being tested: pricey tech electronics, high touch retail, household staples and no touch services. The conclusions obtained were mostly opposing to literature, which may be explained by the various range of eWOM limitations and characteristics, as lack of physical contact, but also, were helpful to perceive that its influence is not linear and that it could depend on the scenario and the circumstances in which the information was developed and shared.
O conteúdo online é uma ferramenta cada vez mais importante para tornar a ligação entre consumidores e marketeers mais próxima e duradora. Atualmente, este tipo de comunicação é parte integrante do processo de compra e, apresenta um efeito influenciador na decisão dos consumidores. Apesar disso, esta informação é vista como sendo originária de comuns consumidores, mas, esta também pode ser gerida por marketeers com o objetivo de influenciar indivíduos a providenciar informação útil, - que idealmente seria positiva, mas que acontece por vezes ser negativa também-, e, assim, gerir as expectativas e as necessidades de potenciais e atuais clientes. Adicionalmente, este estudo quantifica a diferença na intenção de compra consumidores entre diferentes tipos de eWOM, através da exposição de diferentes tipos de fontes, valências e estruturas, de modo a avaliar o impacto na decisão de compra dos consumidores, no seio de diferentes categorias de produto. Consequentemente, foi gerada data quantitativa através de um questionário online que apresentava diferentes cenários ilustrativos em relação aos tipos de eWOM que estavam a ser testados no âmbito das categorias de produto escolhidas. Na verdade, as conclusões obtidas nesta dissertação foram, maioritariamente, contra os factos revelados na literatura considerada, o que, pode ser explicado pela variedade de limitações e características peculiares da eWOM, mas, estas conclusões podem também ser úteis para perceber que a sua influência não é linear e pode depender dos cenários e circunstâncias em que a eWOM foi criada e desenvolvida.
O conteúdo online é uma ferramenta cada vez mais importante para tornar a ligação entre consumidores e marketeers mais próxima e duradora. Atualmente, este tipo de comunicação é parte integrante do processo de compra e, apresenta um efeito influenciador na decisão dos consumidores. Apesar disso, esta informação é vista como sendo originária de comuns consumidores, mas, esta também pode ser gerida por marketeers com o objetivo de influenciar indivíduos a providenciar informação útil, - que idealmente seria positiva, mas que acontece por vezes ser negativa também-, e, assim, gerir as expectativas e as necessidades de potenciais e atuais clientes. Adicionalmente, este estudo quantifica a diferença na intenção de compra consumidores entre diferentes tipos de eWOM, através da exposição de diferentes tipos de fontes, valências e estruturas, de modo a avaliar o impacto na decisão de compra dos consumidores, no seio de diferentes categorias de produto. Consequentemente, foi gerada data quantitativa através de um questionário online que apresentava diferentes cenários ilustrativos em relação aos tipos de eWOM que estavam a ser testados no âmbito das categorias de produto escolhidas. Na verdade, as conclusões obtidas nesta dissertação foram, maioritariamente, contra os factos revelados na literatura considerada, o que, pode ser explicado pela variedade de limitações e características peculiares da eWOM, mas, estas conclusões podem também ser úteis para perceber que a sua influência não é linear e pode depender dos cenários e circunstâncias em que a eWOM foi criada e desenvolvida.
Description
Keywords
eWOM Purchase intention Consumer generated information Expert generated information Need of eWOM Pricey-tech electronics High touch retail products Household staples No touch services Online information Written reviews Numerical ratings WOM Intenção de compra Informação gerada por consumidores Informação gerada por experts Necessidade de recorrer a eWOM Produtos pricey-tech electronics Produtos high touch retail Produtos household staples Serviços no touch Reviews escritos Ratings numéricos Informação online