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Advisor(s)
Abstract(s)
In recent years, online business has grown to account for 10.2% of sales in the retail industry.
In this study, I look at how consumers react to operational performance or under-performance when purchasing online, and how this relates to customer retention. The operational performance is measured as the retailer´s ability to deliver the exact kind and amount of products chosen by their consumers (PickingSuccess).
I begin with standard regression techniques, which are applied to assess the influence of performance on retention, and find that customer retention is positively related to good operational service. I then proceed with a causal method, where I divide customers into two groups, those that received above-average and below-average customer service, resulting from better and worse operational performance. Matching each customer in the below average bracket with their counterparts in the above average bracket according to customer characteristics (basket size, total amount spent, etc), allows us to reduce selection bias. The resulting regression analysis tells us that customers with above average service ordered 137% more often than their counterparts. I also find that the first interaction between retailers and customers is the most important: Customers who get what they want the first time are 17% more likely to purchase again, than those who leave the retailer “unsatisfied”. We conclude that a strategy recognizing the importance of customer service, especially for new clients, yields a better retention rate.
Em anos recentes, o negócio online cresceu de forma a constituir 10.2% de vendas de retalho na indústria. Neste estudo, procuro observar como os clientes reagem à performance operacional, ou sub-performance quando compram online e como esta reação se traduz em retenção de clientes. A performance operacional é medida através da capacidade da empresa entregar o tipo exato e quantidade de produtos que o cliente escolheu (PickingSuccess). Inicialmente, técnicas standards de regressão são aplicadas para averiguar a influência da performance operacional e concluo que retenção de clientes está positivamente correlacionada com boa performance operacional. Depois, procedo com um método causal, em que divido os clientes em dois grupos, um com qualidade de serviço superior (resultante da performance operacional) e outro com qualidade inferior. Combinar cada cliente do grupo de qualidade inferior, com o contraparte no grupo de qualidade superior de acordo com as suas características (número de produtos comprados, total gasto, etc), permite-nos reduzir viés de seleção. A análise das regressões diz-nos que os cliente com serviço superior compram 137% mais vezes que os seus contrapartes. Também descubro que a primeira interação entre a empresa e os clientes é a mais importante: Clientes que obtêm o que querem no primeiro pedido são esperados comprar 17% mais vezes. Concluímos que uma estratégia que reconheça a importância do serviço dos clientes, especialmente novos clientes, resultará numa melhor retenção de clientes.
Em anos recentes, o negócio online cresceu de forma a constituir 10.2% de vendas de retalho na indústria. Neste estudo, procuro observar como os clientes reagem à performance operacional, ou sub-performance quando compram online e como esta reação se traduz em retenção de clientes. A performance operacional é medida através da capacidade da empresa entregar o tipo exato e quantidade de produtos que o cliente escolheu (PickingSuccess). Inicialmente, técnicas standards de regressão são aplicadas para averiguar a influência da performance operacional e concluo que retenção de clientes está positivamente correlacionada com boa performance operacional. Depois, procedo com um método causal, em que divido os clientes em dois grupos, um com qualidade de serviço superior (resultante da performance operacional) e outro com qualidade inferior. Combinar cada cliente do grupo de qualidade inferior, com o contraparte no grupo de qualidade superior de acordo com as suas características (número de produtos comprados, total gasto, etc), permite-nos reduzir viés de seleção. A análise das regressões diz-nos que os cliente com serviço superior compram 137% mais vezes que os seus contrapartes. Também descubro que a primeira interação entre a empresa e os clientes é a mais importante: Clientes que obtêm o que querem no primeiro pedido são esperados comprar 17% mais vezes. Concluímos que uma estratégia que reconheça a importância do serviço dos clientes, especialmente novos clientes, resultará numa melhor retenção de clientes.
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Keywords
Retail Operational performance PickingSuccess Customer retention Customer loyalty Retalho Performance operacional Retenção de clientes Lealdade de clientes