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Authors
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Abstract(s)
Companies that have been using memberships have increased sales from millions to billions. Membership programs enhance customer retention, providing excluding benefits to members. This allows to increase the yield of the most profitable customers through long-term and interactive, value-added relationships. Moreover, it has been proofed that customer retention leads to long-term financial performance, as a result of reducing costs, less price sensitivity and increasing the average ticket. However, there is a high percentage of churn and the effectiveness of these programs can be hard to achieve. Nevertheless, what if companies could understand which benefits, they need to offer to achieve successful membership programs? This research aims to answer four research questions that contribute to the understanding of which benefits lead to membership program effectiveness and their weight on consumers' purchase intention by introducing: soft benefits, hard benefits, and perceived value.
Accordingly, three research procedures were carried out: Pre-Survey, Focus Groups, and Survey. This rational path allowed the application of different techniques to test the hypotheses.
Findings show that these three elements influence positively the purchase intention of membership programs. Moreover, it presents status and gratitude as essential keys of soft benefits and perceive value as a crucial element on affecting consumers’ willingness to buy. Yet, it demonstrates that low price is highly effective and prevail versus soft benefits.
That said, this paper recommends managers to invest in membership programs pricing strategies and academics to further explore this topic.
O uso de programas de fidelização exclusivos a membros tem vindo a aumentar as vendas de retalhistas de milhões para biliões, através da retenção de clientes e oferta de benefícios exclusivos. Estudos prévios confirmam que a retenção de clientes se reflete a longo prazo em resultados financeiros, através da redução de custos e da sensibilidade de preço, assim como o aumento do ticket médio gasto por cliente. No entanto, existe uma alta taxa de insucesso destes programas, resultando na dificuldade de atingir efetividade. O que aconteceria se as empresas conseguissem perceber que benefícios tem que oferecer de forma a atingirem o sucesso destes programas? O objetivo desta investigação é responder a quatro perguntas de estudo que contribuem para a compressão dos benefícios que influenciam a intenção de compra destes programas. Esta pesquisa apresenta três elementos cruciais: benefícios interpessoais, financeiros e perceção de valor. Foram desenvolvidos três procedimentos: pré questionário, grupo de foco e questionário. As conclusões demonstraram que estes três elementos afetam positivamente a intenção de compra de programas de fidelização exclusivos a membros. O estatuto e gratidão, foram apresentados como benefícios interpessoais. Não obstante, a perceção de valor é também fundamental. Por último, é demonstrado que quando as empresas tiverem que optar por uma estratégia de marketing, preços baixos e atrativos tem que ser a sua maior preocupação. Posto isto, esta pesquisa recomenda os gestores a investir em estratégias de preço quando construem programas exclusivos a membros e a investigadores a desenvolver mais pesquisas sobre este tema
O uso de programas de fidelização exclusivos a membros tem vindo a aumentar as vendas de retalhistas de milhões para biliões, através da retenção de clientes e oferta de benefícios exclusivos. Estudos prévios confirmam que a retenção de clientes se reflete a longo prazo em resultados financeiros, através da redução de custos e da sensibilidade de preço, assim como o aumento do ticket médio gasto por cliente. No entanto, existe uma alta taxa de insucesso destes programas, resultando na dificuldade de atingir efetividade. O que aconteceria se as empresas conseguissem perceber que benefícios tem que oferecer de forma a atingirem o sucesso destes programas? O objetivo desta investigação é responder a quatro perguntas de estudo que contribuem para a compressão dos benefícios que influenciam a intenção de compra destes programas. Esta pesquisa apresenta três elementos cruciais: benefícios interpessoais, financeiros e perceção de valor. Foram desenvolvidos três procedimentos: pré questionário, grupo de foco e questionário. As conclusões demonstraram que estes três elementos afetam positivamente a intenção de compra de programas de fidelização exclusivos a membros. O estatuto e gratidão, foram apresentados como benefícios interpessoais. Não obstante, a perceção de valor é também fundamental. Por último, é demonstrado que quando as empresas tiverem que optar por uma estratégia de marketing, preços baixos e atrativos tem que ser a sua maior preocupação. Posto isto, esta pesquisa recomenda os gestores a investir em estratégias de preço quando construem programas exclusivos a membros e a investigadores a desenvolver mais pesquisas sobre este tema
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Keywords
Membership programs Perceived value Soft benefits Hard benefits Gratitude Status Programas de fidelização Programas de fidelização exclusivos a membros Programas de sócios Benefícios interpessoais Benefícios financeiros Perceção de valor