A carregar...
Publicação
Integração de big data analytics em estratégias de retalho omnicanal : o caso da Endless (Sonae Mc)
| Nome: | Descrição: | Tamanho: | Formato: | |
|---|---|---|---|---|
| 909.25 KB | Adobe PDF |
Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
Esta investigação analisa de que forma a integração de Big Data Analytics (BDA) pode contribuir para o desenvolvimento de estratégias omnicanal mais eficazes no setor do retalho português, com base no estudo de caso da Endless, a Retail Media Network da Sonae MC. Através da aplicação de uma abordagem qualitativa, que incluiu análise documental e uma entrevista com uma profissional da área, foram recolhidas evidências sobre a forma como os dados de primeira parte são usados para personalizar campanhas, criar audiências e medir o seu impacto. Os resultados revelam que a Endless implementa práticas alinhadas com referências internacionais no campo do Retail Media, como a utilização de métricas incrementais (iROAS, 'New to Brand'), a segmentação baseada em comportamentos reais de compra e a articulação entre dados online e offline. A análise permite ainda identificar fatores internos decisivos para o sucesso da estratégia, nomeadamente a infraestrutura tecnológica, a colaboração interdepartamental e a cultura organizacional orientada por dados. São também discutidos os principais desafios enfrentados pela organização, tais como a maturação das métricas de incrementalidade, a ausência de uma plataforma self-service para anunciantes e as exigências de conformidade com o RGPD. A comparação com outras Retail Media Networks europeias permitiu extrair recomendações que podem servir de referência para outros retalhistas portugueses. Por fim, são apontadas limitações da investigação e possíveis direções para estudos futuros.
This research explores how the integration of Big Data Analytics (BDA) can support more effective omnichannel strategies in the Portuguese retail sector, using the case study of Endless, the Retail Media Network of Sonae MC. Through a qualitative approach based on document analysis and a semi-structured interview with a key professional, the study examines how first-party data is used to personalise campaigns, build audiences, and measure advertising impact. The findings show that Endless applies practices aligned with international Retail Media references, such as the use of incremental metrics (iROAS, 'New to Brand'), behaviour-based segmentation, and the integration of online and offline data. The analysis also identifies key internal success factors, including technological infrastructure, cross-departmental collaboration, and a strong data-driven culture. The study further discusses the main challenges faced by the organisation, including the ongoing development of incremental measurement tools, the absence of a self-service platform for advertisers, and the need to ensure compliance with the General Data Protection Regulation (GDPR). The comparison with other European Retail Media Networks enables the formulation of recommendations that may inform similar initiatives in the Portuguese market. Limitations and future research directions are also outlined.
This research explores how the integration of Big Data Analytics (BDA) can support more effective omnichannel strategies in the Portuguese retail sector, using the case study of Endless, the Retail Media Network of Sonae MC. Through a qualitative approach based on document analysis and a semi-structured interview with a key professional, the study examines how first-party data is used to personalise campaigns, build audiences, and measure advertising impact. The findings show that Endless applies practices aligned with international Retail Media references, such as the use of incremental metrics (iROAS, 'New to Brand'), behaviour-based segmentation, and the integration of online and offline data. The analysis also identifies key internal success factors, including technological infrastructure, cross-departmental collaboration, and a strong data-driven culture. The study further discusses the main challenges faced by the organisation, including the ongoing development of incremental measurement tools, the absence of a self-service platform for advertisers, and the need to ensure compliance with the General Data Protection Regulation (GDPR). The comparison with other European Retail Media Networks enables the formulation of recommendations that may inform similar initiatives in the Portuguese market. Limitations and future research directions are also outlined.
Descrição
Palavras-chave
Big data analytics Retail media Estratégias omnicanal Endless Métricas incrementais Omnichannel strategies Incremental metrics
Contexto Educativo
Citação
Editora
Licença CC
Sem licença CC