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Authors
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Abstract(s)
The desire or just pure longing for the past is often pointed out as the reason why consumers engage in nostalgic-related consumption. In this study, it is proposed that, rather than nostalgia alone, self-brand connections developed in one's youth, an identity construction period, play a pivotal role and act as the mechanism for the transfer of affect to occur. Social Identity Theory is employed to argue that these connections are later perceived as deeply related to the social component of the self, and thus, consumers adopt an intergroup type behavior, identifying certain brands and products as representative of their generational identity. A randomized 3 (nostalgic product: original, retro revived; vs. control) x 2 (self-brand connection: high vs. low) between-subjects design was assembled. Two products from a beverage brand of the 90s served as stimuli for nostalgia. Data was collected from consumers aged between 40 and 55 who recognized the brand. Results show that when the level of self-brand connection is high (vs. low), nostalgic products are perceived to be equally or more innovative than a neutral one. There is also evidence that self-brand connection moderates the overall influence of products evoking nostalgia on purchase likelihood. Scenarios of moderated mediation are discussed, as they demonstrate a tendency for perceived innovativeness, contingent on the level of self-brand connection, to be reflected in the purchase likelihood.
O desejo ou apenas saudade de um passado distante são muitas vezes atribuídos como a razão pela qual as pessoas ingressam em consumo nostálgico. Neste estudo, é proposto que, além de apenas nostalgia, a conexão pessoal com a marca desenvolvida na juventude, um período de construção de identidade, tem um papel vital e funciona como mecanismo para a transferência de afeto ocorrer. A Teoria de Identidade Social foi utilizada para propor que este tipo de conexões são mais tarde percecionadas como extremamente representativas da componente social do “eu” e, por isso, os consumidores adotam um comportamento do tipo intergrupal, pois vêm em certas marcas ou produtos refletida a sua identidade geracional. Um estudo randomizado com desenho entre sujeitos 3 (produto nostálgico: original; retro revivido vs. controlo) x 2 (conexão pessoal com a marca: alta vs. baixa) foi organizado. Dois produtos de uma marca de bebidas dos anos 90 funcionaram como o estímulo de nostalgia. Os dados foram obtidos de pessoas com idades entre os 40 a 55 anos, que reconheciam a marca. Os resultados demonstram que quando o nível de conexão é alto (vs. baixo), produtos nostálgicos são percecionados com um grau igual ou superior de inovação do que um neutro. A conexão pessoal com a marca também modera a influência de produtos que evocam nostalgia na probabilidade de compra. Cenários de mediação moderada são discutidos, pois demonstram uma tendência para o nível de inovação percecionada, dependente da conexão pessoal com a marca, ser refletido na probabilidade de compra.
O desejo ou apenas saudade de um passado distante são muitas vezes atribuídos como a razão pela qual as pessoas ingressam em consumo nostálgico. Neste estudo, é proposto que, além de apenas nostalgia, a conexão pessoal com a marca desenvolvida na juventude, um período de construção de identidade, tem um papel vital e funciona como mecanismo para a transferência de afeto ocorrer. A Teoria de Identidade Social foi utilizada para propor que este tipo de conexões são mais tarde percecionadas como extremamente representativas da componente social do “eu” e, por isso, os consumidores adotam um comportamento do tipo intergrupal, pois vêm em certas marcas ou produtos refletida a sua identidade geracional. Um estudo randomizado com desenho entre sujeitos 3 (produto nostálgico: original; retro revivido vs. controlo) x 2 (conexão pessoal com a marca: alta vs. baixa) foi organizado. Dois produtos de uma marca de bebidas dos anos 90 funcionaram como o estímulo de nostalgia. Os dados foram obtidos de pessoas com idades entre os 40 a 55 anos, que reconheciam a marca. Os resultados demonstram que quando o nível de conexão é alto (vs. baixo), produtos nostálgicos são percecionados com um grau igual ou superior de inovação do que um neutro. A conexão pessoal com a marca também modera a influência de produtos que evocam nostalgia na probabilidade de compra. Cenários de mediação moderada são discutidos, pois demonstram uma tendência para o nível de inovação percecionada, dependente da conexão pessoal com a marca, ser refletido na probabilidade de compra.
Description
Keywords
Nostalgia Self-brand connection Social identity Perceived innovativeness Self-concept Purchase likelihood Nostalgia Conexão pessoal com a marca Identidade social Inovação percecionada Conceito pessoal Probabilidade de compra