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Does the innovation of a non-alcoholic spirit drive hedonic or utilitarian purchase intention? A study of the alcohol-free Gin Tanqueray 0.0
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Abstract(s)
The beverage industry is experiencing a significant transformation as consumers increasingly seek alcohol-free alternatives. While non-alcoholic beer and wine have been widely studied, research on alcohol-free spirits remains limited. This dissertation examines the role of innovation perception in shaping consumer purchase intention toward Tanqueray 0.0, a non-alcoholic gin, while exploring whether hedonic or utilitarian values mediate this relationship. A mixed-methods approach was used, combining a literature review with primary data collection through an online survey. Participants were randomly assigned to evaluate either Tanqueray 0.0 or its traditional counterpart, Tanqueray London Dry Gin. The study measured innovation perception, hedonic and utilitarian values, and purchase intention using validated scales and statistical analysis in SPSS. Results indicate that innovation perception has a weak but positive influence on purchase intention, but this effect is fully mediated by hedonic and utilitarian values. Tanqueray 0.0 is primarily associated with utilitarian benefits, such as health-conscious consumption and social integration, whereas Tanqueray London Dry Gin is driven by hedonic values, emphasizing sensory pleasure and status. From a managerial perspective, these insights suggest that marketing strategies should focus on the value dimensions consumers prioritize. For Tanqueray 0.0, reinforcing its practical benefits may drive adoption, whereas for Tanqueray London Dry Gin, highlighting sensory indulgence and premium positioning could strengthen brand loyalty. This study contributes to academic research on innovation adoption and value-driven consumer behavior, offering practical recommendations for the growing alcohol-free spirits market, where understanding consumer motivations beyond innovation perception is key to influencing purchase decisions.
A indústria das bebidas está a passar por uma transformação significativa, à medida que os consumidores procuram cada vez mais alternativas sem álcool. Enquanto a cerveja e o vinho não alcoólicos têm sido amplamente estudados, a investigação sobre bebidas espirituosas sem álcool continua limitada. Esta dissertação examina o papel da perceção da inovação na formação da intenção de compra dos consumidores relativamente ao Tanqueray 0.0, um gin sem álcool, explorando se os valores hedónicos ou utilitários medeiam esta relação. Foi utilizada uma abordagem de métodos mistos, combinando uma revisão da literatura com recolha de dados primários através de um questionário online. Os participantes foram aleatoriamente designados para avaliar Tanqueray 0.0 ou o seu equivalente tradicional, Tanqueray London Dry Gin. O estudo mediu perceção da inovação, valores hedónicos e utilitários e intenção de compra, utilizando escalas validadas e análise estatística no SPSS. Os resultados indicam que a perceção da inovação tem uma influência fraca, mas positiva, na intenção de compra, sendo este efeito totalmente mediado pelos valores hedónicos e utilitários. O Tanqueray 0.0 está sobretudo associado a benefícios utilitários, como consumo saudável e integração social, enquanto o Tanqueray London Dry Gin é impulsionado por valores hedónicos, enfatizando o prazer sensorial e o estatuto. Do ponto de vista gestional, estes resultados sugerem que as estratégias de marketing devem destacar as dimensões de valor prioritárias para os consumidores. Para o Tanqueray 0.0, reforçar os benefícios práticos pode impulsionar a adoção, enquanto para o Tanqueray London Dry Gin, destacar o prazer sensorial e o posicionamento premium pode fortalecer a lealdade à marca. Este estudo contribui para a investigação académica sobre adoção da inovação e comportamento do consumidor orientado pelo valor, oferecendo recomendações práticas para o mercado emergente de bebidas espirituosas sem álcool, onde compreender as motivações dos consumidores para além da perceção da inovação é essencial para influenciar as decisões de compra.
A indústria das bebidas está a passar por uma transformação significativa, à medida que os consumidores procuram cada vez mais alternativas sem álcool. Enquanto a cerveja e o vinho não alcoólicos têm sido amplamente estudados, a investigação sobre bebidas espirituosas sem álcool continua limitada. Esta dissertação examina o papel da perceção da inovação na formação da intenção de compra dos consumidores relativamente ao Tanqueray 0.0, um gin sem álcool, explorando se os valores hedónicos ou utilitários medeiam esta relação. Foi utilizada uma abordagem de métodos mistos, combinando uma revisão da literatura com recolha de dados primários através de um questionário online. Os participantes foram aleatoriamente designados para avaliar Tanqueray 0.0 ou o seu equivalente tradicional, Tanqueray London Dry Gin. O estudo mediu perceção da inovação, valores hedónicos e utilitários e intenção de compra, utilizando escalas validadas e análise estatística no SPSS. Os resultados indicam que a perceção da inovação tem uma influência fraca, mas positiva, na intenção de compra, sendo este efeito totalmente mediado pelos valores hedónicos e utilitários. O Tanqueray 0.0 está sobretudo associado a benefícios utilitários, como consumo saudável e integração social, enquanto o Tanqueray London Dry Gin é impulsionado por valores hedónicos, enfatizando o prazer sensorial e o estatuto. Do ponto de vista gestional, estes resultados sugerem que as estratégias de marketing devem destacar as dimensões de valor prioritárias para os consumidores. Para o Tanqueray 0.0, reforçar os benefícios práticos pode impulsionar a adoção, enquanto para o Tanqueray London Dry Gin, destacar o prazer sensorial e o posicionamento premium pode fortalecer a lealdade à marca. Este estudo contribui para a investigação académica sobre adoção da inovação e comportamento do consumidor orientado pelo valor, oferecendo recomendações práticas para o mercado emergente de bebidas espirituosas sem álcool, onde compreender as motivações dos consumidores para além da perceção da inovação é essencial para influenciar as decisões de compra.
Description
Keywords
Alcohol-free market Bebidas espirituosas não alcoólicas Comportamento do consumidor Consumer behavior Estratégia de marketing Hedonic value Innovation perception Intenção de compra Marketing strategy Mediação de valor Mercado sem álcool Non-alcoholic spirits Perceção de inovação Purchase intention Tanqueray 0.0 Utilitarian value Valor hedónico Valor utilitário Value mediation
Pedagogical Context
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