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Authors
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Abstract(s)
According to research on extended self and compensatory consumption, consumption is a way of expressing, reinforcing, and resolving identity discrepancies (Belk, 1988). The investigation suggests that there is a glaring gap between these domains and marketing, making it crucial to develop additional research to better understand how organisations can more effectively interact with consumers. In this way, the present dissertation seeks to determine an effective strategy to persuade the consumer to buy a certain product. First, the two most important factors in the decision-making process were determined (the first study), and then the accuracy of the results was assessed in an A/B test (the second study). The dissertation proposes that highlighting personal discrepancies, which in turn highlight needs, can be an effective way to increase sales. It suggests that the discrepancy arises through the mental perception of the product, i.e., when campaigns make consumers visualise their ideal selves and experience emotions associated with that visualisation. Associated with each discrepancy is a need that the consumer wants to satisfy. The product must then be positioned as the optimal solution to bridge the gap between the consumers’ current selves and their ideal selves and as a means of fulfilling (partially or totally) their needs. This strategy results from the fusion of three important marketing theories: extended self, compensatory consumption, and Maslow's hierarchy of needs, which are believed to be interconnected, with the first two being a way to fulfil the last-mentioned.
De acordo com os estudos sobre a extensão do Eu e consumo compensatório, o consumo é uma forma de expressar, reforçar e resolver discrepâncias de identidade (Belk, 1988). A investigação sugere que existe uma lacuna entre esses domínios e o marketing, tornando crucial o desenvolvimento de estudos adicionais para melhor entender como as organizações podem interagir com os consumidores de maneira mais eficaz. Desta forma, a dissertação procura determinar uma estratégia eficaz para persuadir o consumidor a comprar um determinado produto. Primeiro foram determinados os dois fatores mais importantes na tomada de decisão (primeiro questionário) e, em seguida, a precisão dos resultados foi avaliada num A/B teste (segundo questionário). A dissertação propõe que evidenciar as discrepâncias pessoais, que por sua vez enfatiza as necessidades, é uma forma eficaz de aumentar as vendas. Sugere-se que a discrepância surge através da perceção mental do produto, ou seja, quando as campanhas fazem com que os consumidores visualizem os seus Eus ideais e experienciem emoções associadas a essa visualização. Associada a cada discrepância está uma necessidade que o consumidor deseja satisfazer. O produto deve ser posicionado como a solução ideal para preencher a lacuna entre o Eu atual e o Eu ideal dos consumidores e como um meio de satisfazer (parcialmente ou totalmente) as suas necessidades. Esta estratégia resulta da fusão de três importantes teorias de marketing: extensão do Eu, consumo compensatório e hierarquia de necessidades de Maslow, cujo presente estudo sugere estarem interligadas, sendo as primeiras duas uma forma de satisfazer a última.
De acordo com os estudos sobre a extensão do Eu e consumo compensatório, o consumo é uma forma de expressar, reforçar e resolver discrepâncias de identidade (Belk, 1988). A investigação sugere que existe uma lacuna entre esses domínios e o marketing, tornando crucial o desenvolvimento de estudos adicionais para melhor entender como as organizações podem interagir com os consumidores de maneira mais eficaz. Desta forma, a dissertação procura determinar uma estratégia eficaz para persuadir o consumidor a comprar um determinado produto. Primeiro foram determinados os dois fatores mais importantes na tomada de decisão (primeiro questionário) e, em seguida, a precisão dos resultados foi avaliada num A/B teste (segundo questionário). A dissertação propõe que evidenciar as discrepâncias pessoais, que por sua vez enfatiza as necessidades, é uma forma eficaz de aumentar as vendas. Sugere-se que a discrepância surge através da perceção mental do produto, ou seja, quando as campanhas fazem com que os consumidores visualizem os seus Eus ideais e experienciem emoções associadas a essa visualização. Associada a cada discrepância está uma necessidade que o consumidor deseja satisfazer. O produto deve ser posicionado como a solução ideal para preencher a lacuna entre o Eu atual e o Eu ideal dos consumidores e como um meio de satisfazer (parcialmente ou totalmente) as suas necessidades. Esta estratégia resulta da fusão de três importantes teorias de marketing: extensão do Eu, consumo compensatório e hierarquia de necessidades de Maslow, cujo presente estudo sugere estarem interligadas, sendo as primeiras duas uma forma de satisfazer a última.
Description
Keywords
Compensatory consumption Consumer behaviour Extended self Marketing Maslow’s hierarchy of needs Necessity Perception Personal discrepancy Strategy Comportamento do consumidor Consumo compensatório Discrepância pessoal Estratégia Extensão do eu Hierarquia das necessidades de Maslow Necessidade Perceção