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Authors
Abstract(s)
The present study aims to explore how the visual logo characteristics affect consumer responses in the context of shirt sponsorship in sports. It uses a quantitative experimental approach, manipulating congruence, descriptiveness, and frame of a fictitious brand’s logo placed on a shirt of FC Porto. The findings suggest that congruent and descriptive logos tend to generate higher levels of goodwill perceptions about the sponsor and more favourable attitudes towards sponsorship, while framed logos tend to generate lower values of both than open logos. This study also shows that the relationship between goodwill and attitude is moderated by fan identification and that goodwill is also significantly affected by demographics. The limitations of the study include using a fictitious brand and only one real football club, as well as manipulating only three design characteristics. In the future, this study could be replicated with a larger sample and/or larger variability in brands, teams, and design.
O presente estudo tem como objetivo explorar como as características visuais do logotipo de um patrocinador, estampado na camisola de um clube desportivo, afetam as respostas do consumidor relativamente ao patrocinador e ao patrocínio. Recorre-se, para isso, a uma abordagem experimental quantitativa, manipulando a congruência, a descritividade e a moldura de um logótipo de uma marca fictícia colocado numa camisola do FC Porto. Os resultados sugerem que logotipos congruentes e descritivos tendem a gerar perceções mais elevadas de boa vontade (sinceridade) do patrocinador e melhores atitudes face ao patrocínio, enquanto logotipos emoldurados geram valores mais baixos em ambas as variáveis do que logotipos sem moldura. Este estudo mostra ainda que a relação entre boa vontade e atitude é moderada pela identificação do adepto e que as perceções de boa vontade do patrocinador são ainda significativamente afetadas por variáveis demográficas. As limitações do estudo incluem o uso de uma marca fictícia e apenas um clube de futebol real, bem como a manipulação de apenas três características de design. No futuro, este estudo pode ser replicado com uma amostra maior e/ou maior variabilidade em marcas, equipas e design.
O presente estudo tem como objetivo explorar como as características visuais do logotipo de um patrocinador, estampado na camisola de um clube desportivo, afetam as respostas do consumidor relativamente ao patrocinador e ao patrocínio. Recorre-se, para isso, a uma abordagem experimental quantitativa, manipulando a congruência, a descritividade e a moldura de um logótipo de uma marca fictícia colocado numa camisola do FC Porto. Os resultados sugerem que logotipos congruentes e descritivos tendem a gerar perceções mais elevadas de boa vontade (sinceridade) do patrocinador e melhores atitudes face ao patrocínio, enquanto logotipos emoldurados geram valores mais baixos em ambas as variáveis do que logotipos sem moldura. Este estudo mostra ainda que a relação entre boa vontade e atitude é moderada pela identificação do adepto e que as perceções de boa vontade do patrocinador são ainda significativamente afetadas por variáveis demográficas. As limitações do estudo incluem o uso de uma marca fictícia e apenas um clube de futebol real, bem como a manipulação de apenas três características de design. No futuro, este estudo pode ser replicado com uma amostra maior e/ou maior variabilidade em marcas, equipas e design.
Description
Keywords
Consumer behaviour Sponsorship Visual brand identity Brand logos Comportamento do consumidor Patrocínio Identidade visual da marca Logotipos da marca