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Shaping identity through consumption : a qualitative exploration of generation Z's consumer habits
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Authors
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Abstract(s)
This study investigates how Generation Z's consumer habits shape their identity formation through consumption. Using qualitative focus group analysis, it examines the influence of social comparison, brand values, and social belonging on consumption behavior. The findings reveal that social media platforms such as Instagram and TikTok intensify consumption pressure by reinforcing upward social comparison and increasing exposure to consumer-oriented content. Participants reported adapting their consumption patterns to align with both personal values and social expectations, reflecting a strategic balance between individuality and conformity. The study identifies brand authenticity and value consistency as key drivers of trust and engagement, with participants favoring brands that reflect their identity and social status. However, the tension between short-term trends and long-term identity goals remains evident, highlighting the psychological complexity of consumption decisions. These insights offer practical implications for brands seeking to engage Generation Z authentically through value-driven and socially conscious marketing strategies.
Este estudo investiga como os hábitos de consumo da Geração Z moldam a formação da sua identidade por meio do consumo. Utilizando uma análise qualitativa de grupos focais, o estudo examina a influência da comparação social, dos valores de marca e do senso de pertencimento social sobre o comportamento de consumo. Os resultados revelam que plataformas de mídia social, como Instagram e TikTok, intensificam a pressão de consumo ao reforçar a comparação social ascendente e aumentar a exposição a conteúdos voltados para o consumo. Os participantes relataram que adaptam seus padrões de consumo para alinhar-se tanto com seus valores pessoais quanto com as expectativas sociais, refletindo um equilíbrio estratégico entre individualidade e conformidade. O estudo identifica a autenticidade da marca e a consistência de valores como fatores-chave para a construção de confiança e engajamento, com os participantes demonstrando preferência por marcas que refletem sua identidade e status social. No entanto, a tensão entre as tendências de curto prazo e os objetivos de identidade de longo prazo permanece evidente, destacando a complexidade psicológica das decisões de consumo. Esses insights oferecem implicações práticas para marcas que buscam se conectar com a Geração Z de maneira autêntica, por meio de estratégias de marketing orientadas por valores e socialmente conscientes.
Este estudo investiga como os hábitos de consumo da Geração Z moldam a formação da sua identidade por meio do consumo. Utilizando uma análise qualitativa de grupos focais, o estudo examina a influência da comparação social, dos valores de marca e do senso de pertencimento social sobre o comportamento de consumo. Os resultados revelam que plataformas de mídia social, como Instagram e TikTok, intensificam a pressão de consumo ao reforçar a comparação social ascendente e aumentar a exposição a conteúdos voltados para o consumo. Os participantes relataram que adaptam seus padrões de consumo para alinhar-se tanto com seus valores pessoais quanto com as expectativas sociais, refletindo um equilíbrio estratégico entre individualidade e conformidade. O estudo identifica a autenticidade da marca e a consistência de valores como fatores-chave para a construção de confiança e engajamento, com os participantes demonstrando preferência por marcas que refletem sua identidade e status social. No entanto, a tensão entre as tendências de curto prazo e os objetivos de identidade de longo prazo permanece evidente, destacando a complexidade psicológica das decisões de consumo. Esses insights oferecem implicações práticas para marcas que buscam se conectar com a Geração Z de maneira autêntica, por meio de estratégias de marketing orientadas por valores e socialmente conscientes.
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Keywords
Brand values Comparação social Comportamento do consumidor Consumer behavior Consumption patterns Formação de identidade Generation Z Geração Z Identity formation Mídias sociais Padrões de consumo Social comparison Social media Valores de marca
Pedagogical Context
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