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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Since the launch of the first big supermarket, by an international group, the retail industry in
Portugal showed a dynamic and remarkable progress, not only by the evolution in the number of
stores, but also by the novelties introduced by domestic companies. Sonae, market leader in the food
retail with Continente, was one of them, being a reference in innovation since the launch of the first
hypermarket in Portugal. In 2012 Sonae was the second largest investor in R&D in Portugal, with a
strong culture and structure aimed at innovation, being this one of the values of the company. A
factor definitely contributing to the leadership position of Continente was its vast investment in
communication, making this the largest investor in communication in Portugal. As such, in 2012, and
given the intense rivalry in the industry, the company felt the need to improve the efficiency and
effectiveness of communication in Continente stores. Performing research for more than twenty years,
the Marketing Research division was then in charge for evaluating the current performance of in-store
communication. This was an opportunity for the division to take a step forward in the way customers’
insights were gathered, and so Maria Santos (Senior Manager of the Marketing Research division at
Sonae) had to take a decision with strategic implications for the company: using an innovative
technology to track consumers shopping – Eye Tracking –, or relying to a traditional method with
familiar results – Shop Along.
Desde a abertura do primeiro grande supermercado, por um grupo internacional, a indústria do retalho em Portugal demonstrou um progresso dinâmico e distinto, não só pela evolução do número de lojas, mas também pela inovações introduzidas por retalhistas portugueses. Sonae, líder de mercado no retalho alimentar através da insígnia Continente, foi uma destas empresas, considerada uma referência em inovação desde a abertura do primeiro hipermercado em Portugal. Em 2012, a Sonae era o segundo maior investidor em I&D em Portugal, com uma forte cultura e estrutura de suporte à inovação, sendo este um dos valores da empresa. Um factor inequivocamente contribuidor para a liderança do Continente era o vasto investimento em comunicação, sendo esta a segunda empresa com o maior investimento em comunicação em Portugal. Como tal, em 2012, e como resultado da forte concorrência no retalho alimentar, a empresa sentiu a necessidade de aumentar a eficiência e a eficácia da comunicação das lojas Continente. Fazendo estudos há mais de vinte anos, o departamento de estudos de mercado estava agora responsável pela avaliação de comunicação de loja. Este departamento tinha agora a oportunidade de dar um passo em frente na forma como ouvia os clientes, e como tal, cabia a Maria Santos (Directora do Departamento de Estudos de Mercado da Sonae) tomar uma decisão com implicações estratégicas para a empresa: usar uma tecnologia inovadora para descrever o comportamento de compra dos clientes – Eye Tracking –, ou utilizar uma metodologia tradicional com resultados familiares – Compra Acompanhada.
Desde a abertura do primeiro grande supermercado, por um grupo internacional, a indústria do retalho em Portugal demonstrou um progresso dinâmico e distinto, não só pela evolução do número de lojas, mas também pela inovações introduzidas por retalhistas portugueses. Sonae, líder de mercado no retalho alimentar através da insígnia Continente, foi uma destas empresas, considerada uma referência em inovação desde a abertura do primeiro hipermercado em Portugal. Em 2012, a Sonae era o segundo maior investidor em I&D em Portugal, com uma forte cultura e estrutura de suporte à inovação, sendo este um dos valores da empresa. Um factor inequivocamente contribuidor para a liderança do Continente era o vasto investimento em comunicação, sendo esta a segunda empresa com o maior investimento em comunicação em Portugal. Como tal, em 2012, e como resultado da forte concorrência no retalho alimentar, a empresa sentiu a necessidade de aumentar a eficiência e a eficácia da comunicação das lojas Continente. Fazendo estudos há mais de vinte anos, o departamento de estudos de mercado estava agora responsável pela avaliação de comunicação de loja. Este departamento tinha agora a oportunidade de dar um passo em frente na forma como ouvia os clientes, e como tal, cabia a Maria Santos (Directora do Departamento de Estudos de Mercado da Sonae) tomar uma decisão com implicações estratégicas para a empresa: usar uma tecnologia inovadora para descrever o comportamento de compra dos clientes – Eye Tracking –, ou utilizar uma metodologia tradicional com resultados familiares – Compra Acompanhada.