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Abstract(s)
In 2016 Cabify expanded to Portugal with the intention of leading corporate transportation and seeking to stand out in the market through its service of excellence and quality. At the end of that year, an internal and external study was conducted to assess if the general perception of the brand was in line with what the company wanted to convey. The results showed that employees did not identify with the communicated brand and that consumers perceived Cabify as premium, nevertheless inaccessible. Thus, the perceived brand was not aligned with the company’s desired positioning. A rebranding strategy was put in motion in order to reshape consumers’ perceptions, placing Cabify as a more inclusive brand.
The main challenge lyed in bringing the brand closer to the audience, while maintaining the premium facet an avoiding confusion in the current users. The ultimate goal of this case study is to deeply understand the reasons that led to Cabify’s rebranding, to analyze the steps taken to reposition the brand and the impact of this strategy on consumer perceptions, having in mind Portuguese preferences regarding digital platforms of mobility. Main results indicate that although a successful shift in the audience’s perception occurred, when considering the company’s intentions, there was also a propensity of perceiving the new Cabify image as more lowcost. Aditionally, the study concludes that the current image awareness is low. Some recommendations are drawned in order to leverage the company’s communication strategy and user acquisition.
A Cabify expandiu-se para Portugal em 2016 com a intenção de se destacar no mercado como solução de mobilidade corporativa, através da qualidade do serviço. No final desse ano foi realizado um estudo interno e externo para perceber se a percepção da marca estava de acordo com a imagem pretendida pela empresa. Os resultados mostraram que os colaboradores não se identificavam com a marca e que os consumidores percepcionavam a Cabify como uma marca premium mas consequentemente inacessível. Essa percepção não estava alinhada com o posicionamento desejado da empresa. Foi desenvolvida uma estratégia de rebranding com o intuito de remodelar as percepções dos consumidores e promover a Cabify como uma marca mais inclusiva. O principal desafio enfrentado pela empresa é tornar a marca mais próxima do consumidor, mantendo a sua faceta premium. O objetivo deste estudo é compreender as razões que levaram ao rebranding da Cabify, analisar as medidas tomadas para reposicionar a marca e o impacto dessa estratégia nas percepções dos consumidores, fazendo também uma análise das suas preferências em relação às plataformas mobilidade. Os principais resultados indicam que, embora tenha ocorrido uma mudança positiva na percepção do público quando consideradas as intenções da empresa, houve também uma tendência em perceber a nova imagem como mais lowcost. Adicionalmente, concluiu-se que as pessoas ainda não estão familiarizadas com a nova marca. São apresentadas recomendações com o objectivo de melhorar a estratégia de comunicação da empresa e a aquisição de usuários.
A Cabify expandiu-se para Portugal em 2016 com a intenção de se destacar no mercado como solução de mobilidade corporativa, através da qualidade do serviço. No final desse ano foi realizado um estudo interno e externo para perceber se a percepção da marca estava de acordo com a imagem pretendida pela empresa. Os resultados mostraram que os colaboradores não se identificavam com a marca e que os consumidores percepcionavam a Cabify como uma marca premium mas consequentemente inacessível. Essa percepção não estava alinhada com o posicionamento desejado da empresa. Foi desenvolvida uma estratégia de rebranding com o intuito de remodelar as percepções dos consumidores e promover a Cabify como uma marca mais inclusiva. O principal desafio enfrentado pela empresa é tornar a marca mais próxima do consumidor, mantendo a sua faceta premium. O objetivo deste estudo é compreender as razões que levaram ao rebranding da Cabify, analisar as medidas tomadas para reposicionar a marca e o impacto dessa estratégia nas percepções dos consumidores, fazendo também uma análise das suas preferências em relação às plataformas mobilidade. Os principais resultados indicam que, embora tenha ocorrido uma mudança positiva na percepção do público quando consideradas as intenções da empresa, houve também uma tendência em perceber a nova imagem como mais lowcost. Adicionalmente, concluiu-se que as pessoas ainda não estão familiarizadas com a nova marca. São apresentadas recomendações com o objectivo de melhorar a estratégia de comunicação da empresa e a aquisição de usuários.
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Keywords
Cabify Repositioning Rebranding Digital platforms of mobility Reposicionamento Plataformas digitais de mobilidade